三紫花园营销推广总体策略.docVIP

目录： 第一部分：市场分析……………………………………………………………………………………4 一、2004年全国房地产概况 莆田房地产发展现状分析 三、区域环境分析 四、楼盘个案分析 第二部份、项目概况……………………………………………………………………………………29 一、项目背景: 二、规划指标: 三、基本资料: 第三部分 项目SWOT分析………………………………………………………………………………31 一、优势（STRENGTH） 二、劣势（WEAKNESS） 三、机会点（OPPOTUNITY） 四、威胁点（THREAT） 第四部分 项目定位………………………………………………………………………………34 一、产品定位 二、目标客户群定位及分析 三、价格定位 第五部份、营销整体思路…………………………………………………………………………38 一、营销主题（形象定位） 二、价格策略 三、促销策略 四、公关活动策略 五、销售组织 第六部份、广告推广策略…………………………………………………………………………46 一、推广的核心概念 二、口号语的感性演绎 三、口号语的传播效果 四、备选推广口号语： 五、项目识别系统 六、广告目标 七、广告对象 八、【总体广告策略】 九、广告诉求及表现策略 第七部份 媒介策略……………………………………………………………………………………55 一、媒介分析 二、各媒介广告投入费用安排： 三、各阶段各类广告投放费用说明 第八部分 营销执行计划与广告执行控制……………………………………………………………68 一、推广计划与广告执行控制 二、整体推广思路 第一部分：市场分析 一、2004年全国房地产概况 2004虽然才过去了8个月，但是已经被房地产业内称为“政策年”。自4月份以来，针对房地产行业的各项金融政策又接踵而来：央行再次提高存款准备金率0.5个百分点；房地产开发固定资产投资项目资本金比例从原来的20％提高到35％；五一之前，银行在短时间内停止放贷，相关提息政策正在酝酿之中。先是国家宏观调控实施的银根紧缩政策，接着又是“8.31大限”这一记土地政策的重拳，这两大政策（尤其是后者）很明显是国家力求促使房地产降温的而采取的重要举措。有一批项目顺利入市，增加消费者的选择面，加剧市场的竞争 第三，商品住房销售价格涨幅将逐步回落。由于政府调控和市场调节的双重影响，以及供求关系的调整和供应结构的优化，商品住房销售价格仍趋上涨，但房价上涨过快的趋势将得到有效抑制，全年增幅还会有所下降。 变数四：金融政策 1、银行贷款的紧缩。 房地产开发固定资产投资项目资本金比例从原来的20％提高到35％ 2、个人信贷审核。 从市场反馈的信息，很多开发商已经觉察到，买房人办理住宅按揭贷款没有以前那么容易。 3、房地产商与金融合作模式。 目前住房抵押贷款金额和对发展商开发贷款合计已经占总开发金额的60%以上，从目前的贷款结构看，真正危及商业银行贷款风险的主要是来自对房地产企业的贷款，随着对房地产贷款总金额控制规模，房地产开发与金融服务的结合也要求有更多的形式。 变数五：营销推广 要求我们不单单为一个项目服务，而是为一个品牌服务！ 1、消费的需要 买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 2、竞争的需要。 “地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。　 3、市场发展的需要。 房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。 莆田房地产发展现状分析 1、农村包围城市，引来“城外时代” 城市是现代产业的载体，是区域发展的龙头。加快城市化进程，是发挥集聚效应，规模效应的重要手段和推动城乡经济发展的一大动力。有鉴于此，莆田市区坚持集中资源办大事原则，确保重点项目、兼顾一般项目，以路网建设拉开城市框架，带动新城区不断扩展、延伸。并且牢牢把关，严格控制零星分散、面积过小的房地产开发用地的推出，严格控制单体商住楼建设，促进房地产业健康发展。在实际操作中，即按照我市总体城市规划，实施“北扩、南进、东改、西建”方针，在大力完善城市基础设施建设的同时，