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房地产产品策略 学习目标 理解房地产产品的整体概念 和具体特征 明确房地产的品牌策略 掌握房地产产品包装的内容 了解房地产产品策划的方式 第一节 房地产产品 一、房地产产品整体概念 　开发房地产产品时，产品设计要从三个层次上考虑。最基本层次是核心产品，它满足的是消费者某种欲望和需要，核心产品对购房者来说，是他们需要的家庭感和安全感、成就感；其次产品设计必须将核心产品转变为有形产品，有形产品则指构成房地产业产品的特点、式样；最后产品的设计者可提供附加服务和附加利益，由此形成延伸产品。 二、房地产产品类型与构成 （一）房地产产品的类型 1、根据房地产的使用性质，可将其划分为民用房地产、工业房地产、农业房地产和其他房地产。其中民用房地产又分为居住房地产和公共房地产。居住房地产包括：单元式、别墅式 公寓式等。 2、根据所用建筑材料，可分为木结构、砖木结构、砖混结构、钢筋混凝土结构、钢结构等。 3、按建筑物的层数，可将房地产划分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑。 4、按施工方法的不同，可将房地产划分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。 （二）房地产产品构造 　　 （三）房地产的建筑材料和设备 1、建筑材料 钢材、水泥和木材常常被称为三大材，也是在房地产产品最主要的组成材料。 2、建筑设备 包括给水、排水、供配电、空调、消防、电梯、通讯和楼宇职能化设备。 。 三、 房地产产品规划 （一）居住产品规划设计 （二）房地产产品的规划指标 四、房地产产品策划 （一）、房地产产品策划的内容 1、产品调研 2、项目定位 3、产品规划设计 4、产品细节设计 　　 　　　 （二）、房地产产品策划的方法 1、因地制宜法 2、充分挖掘地段价值 3、先总后分法 4、先外后内法 5、先弱后强法 6、先分后合法 7、先专后普法 8、容积率并不是越高越好 第二节 房地产品牌策略 品牌是一个集合概念 美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标 世界财富500强2003品牌价值十强 排名 品牌名称 品牌价值（亿美元） 《财富》排名 1 可口可乐 704 239 2 微软 651.7 175 3 IBM 517.7 19 4 通用电气 423.4 9 5 英特尔 311.1 162 6 诺基亚 294.4 147 7 迪斯尼 280.4 177 8 麦当劳 247 340 9 万宝路 221.8 24 10 奔驰 213.7 7 一、房地产品牌及其作用 房地产品牌可分为产品品牌和企业品牌。其中产品品牌是企业品牌的基础。品牌是进行广告促销和控制市场的有力工具，良好的品牌可以提高顾客的兴趣，吸引他们主动向企业提供更多的信息。房地产品牌还有竞争作用，拥有自己的品牌，企业就可以直接与市场沟通，形成自己的市场形象，获得有效的市场控制权；品牌有助于稳定顾客，开发新市场品牌的好口碑有利于企业维持原有的忠诚顾客，并以其示范效应比较容易进入新市场。 品牌策略的作用 发现核心利益，有效整合项目的卖点 展示生动的项目品牌个性，彰显产品魅力 有效整合传播渠道，提高市场控制权 二、房地产品牌的运营流程 房地产品牌的运营关键流程 从重视实体质量转向认知质量 项目品牌和企业品牌相结合并以企业为主 产品品牌设计包括品牌视觉识别系统、品牌个性定义、品牌核心概念和延伸概念。 文化的建立和管理制度的创新是品牌建立的基础