培训课件：房地产项目策划.pptVIP

附：房地产市场分析常用工具 简单的饼状图、折线图、柱状图、表格 量价配比关系（可用于分析市场形势） 去化周期（可用于分析市场形势和寻找市场机会点） 供需比差（可用于寻找市场机会点） 表格：适用于涉及数字较为复杂的情况 2 房地产项目定位 一、房地产市场细分 按地域范围细分（房地产市场划分的主要方式） 房地产用途细分 居住物业市场、商业物业市场、酒店与休闲娱乐设施市场、工业物业市场、特殊物业市场 存量增量细分 一级市场（土地使用权出让市场）、二级市场（土地转让市场、新建商品房租售市场）、三级市场（存量房地产交易市场）。 土地一级市场、土地二级市场、增量市场（一手房市场）、存量市场（二手房市场） 交易形式细分 新建房交易、存量房交易 按目标市场细分 低档，中档，高档 市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会 3、有利于项目准确定位 （1）目标客户群体的准确定位 （2）客户对住宅的消费习惯和产品功能的准确定位 （3）商品房销售手段和方式的定位 4、有利于提高企业的经济效益 二、目标市场的选择 含义：房地产的目标市场是开发企业所追求的，希望达到的某一类房地产市场。 房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的，准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键，房地产项目进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。 市场一定是看得见、摸得着的，不是虚幻的，不是含混的。 1、目标市场选择的模式 （1）单一人群目标市场模式 房地产开发商选择一类目标人群集中营销。“量身定做” 例如：广西来宾市是2002年由广西柳州市新分出的一个地区级城市，在建市初期，大部分的公务人员都来自柳州、南宁等地，新城市的成立，这些外来公务员需要在来宾安家落户，形成了具有非常大潜力的目标市场，据调查，潜在的公务员市场上万户，因此，某开发商2003年推出了1500户规模的“**公务员小区”，把目标人群锁定在公务员身上，由于企业目标人群明确，市场推广时只需与负责公务员安置的有关部门商谈，所以大大节约了销售费用，同时也能保证自己的产品100%的销售出去。 （2）单一产品目标市场模式 开发商推出一种固定的产品来满足不同类别人群的需求，以不变应万变。 这类产品非常专业，只有一种模式（套型、面积），但其目标人群却有几类，各自有各自需求。 例如：精装公寓，面积在60平米左右，可以满足几种类型用户的需求，年轻白领、小型公司、大学生租住。 该模式风险大，开发商有可能一鸣惊人，也有可能一蹶不振 （3）选择复合目标市场模式 房地产开发商专门为了满足某类目标群体的各种主要需求而开发物业。 例如，位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42层是公寓。开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。 （4）选择符合产品目标市场模式 房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。 2、目标市场选择的意义 （1）它体现出与项目的充分完美结合 例如：广西来宾的公务员小区在规划设计的同时，市国土局挂牌了一批土地，其中在该小区旁的一块土地C-5-1被开发商看中，该地块面积只有7518㎡，土地属性为“商住两用”，土地年限50年，容积率不超过2.0 开发商为什么选择该地块？ 1500户近5000人的社区，需要购物、医疗、餐饮、娱乐…… 1500户的公务人员，大多来自柳州和南宁等外地，其中有部分人员因原来地区生活条件更优越或其他原因，不可能举家迁居，只能单身在此工作和生活，他们在公务员小区购买的带有福利性质的住房就显得太大，他们可能想将自己大面积的住房租出去、卖出去，自己只需要单身公寓就可以了。 （2）确保企业的最佳利益点 例如：刚刚提到的C-5-1块土地，开发商在对该地块分析和研究时，在满足规划条件的基础上，分别定位了“纯商业”、“纯小户型公寓”、“商业+小户型公寓”等几个方案。 开发商通过分析认为，商场销售中一、二两层比较容易销售出去，三、四层销售有难度，且价格偏低。另一个因素是，在公务员小区中，已有四分之一的人打算将自己的房屋出租或出售，换一种适合单身居住的公寓。因此，该项目200多套的单身公寓销路是没有问题的。 3、目标市场应具备的条件 （1）可衡量性 目标市场的大小可以测量出来，可以用一系列的统计数据、图表等反映出来。 在衡量目标市场的同时，还要求目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间。 （2）可进入性 指开发商能很容易、很顺利的进入该市场，换句话说，