第十章 促销策略—整合营销传播策略.pptVIP

教学要求 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征； 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法； 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架； 4.掌握7种广告创意战略的要点； 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点； 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 整合营销传播的含义 《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。 传播过程包含九个基本要素 1．发送者 2．编码 3．信息 4．媒介 5．解码 6．接收者 7．反应 8．反馈 9．噪音 整合营销传播包括内容 1．整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。 2．整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。 3．整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 4．整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念，重心在于传播。 有效的营销传播步骤 确定营销传播预算 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 确定营销传播组合 不同市场类型营销传播工具重要性的比较 不同的传播工具与传播目标的关系 推式和拉式策略 产品生命周期阶段 人员推销的特点 所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。 人员推销有着下列的优点： (一) 密切买卖双方关系 (二) 提供有效服务 (三) 进行针对性推销 (四) 及时反馈信息 人员推销不足之处： 第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力 第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员 人员推销的程序 要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。 人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。 寻找顾客 进行推销 通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。 推销前的准备工作通常包括 ： 1．拟定推销计划 2．与顾客约见 3．安排访问路线 售后追踪 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5%。 推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。 人员推销管理 销售队伍规模 ： 分解法 工作量法 销售队伍组织结构 销售队伍组织结构 推销人员的报酬 薪金制 佣金制 薪佣制 推销人员的招聘与挑选 1.优秀推销员应该具备的基本条件 : 1）从思想素质来讲 2）从身体、个性、语言等方面的素质 3）就智力和工作能力方面的素质 2.推销人员的招聘和挑选 可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。 挑选推销员的程序可简可繁。 推销人员的训练 培训的内容通常有以下五方面： 1．熟悉企业情况 2．熟悉企业产品 3．了解顾客与竞争者的特点 4．精通推销技术 5．明确自己的本位工作 推销人员的考核与评价 考评资料的收集 : 1）推销人员销售工作报告 2）企业销售记录 3）顾客及社会公众的评价 4）企业内部员工的意见 超级二百五定律 美国人乔·吉拉德到35岁时，依然一事无成，穷困潦倒。后来实在走投无路，朋友帮他介绍了一个汽车销售员的工作，为了推销汽车，吉拉德到处发名片，几乎见人就发，而且每次都重复同样的话。但是，这种推销的效果并不是很好，吉拉德每天都在冥思苦想。 有一次，他去参加一个葬礼，照例向所有人发了自己的名片，大约发出了250张。回到家里，他躺在沙发上闭目养神，忽然灵光一闪，想起自己以前参加过的几个葬礼，每次发出的名片数量竟然惊人相似，都在250张左右，吉拉德由此得出结论：每个葬礼上的人数都在250人左右，也就是说，一般情况下，一个人一生中真正有影响的交往人数大约是250人，这就是著名的“超级二百五定律”。 得出这个结论后，吉拉德又用它来总结自己的推销工作；如果自己得罪了一位顾客，那么失去的将是25