第3章广告公共管理体制.pptVIP

第三章 广告公共管理体制 政府行政管理+广告行业自律+社会舆论监督 =广告公共管理体系 第一节 广告行政管理系统 指以国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。 一、广告行政管理的构成 广告行政管理系统 =广告管理机构+广告管理法规+广告验证管理+广告管理对象 第一个子系统：广告管理机构 《广告管理条例》第5条规定：“广告管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。” 《广告法》第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。” 国家工商行政管理局下设广告司——全国广告管理的最高权力机构； 省、自治区、直辖市、计划单列城市——广告处； 省辖市、地区、自治县及县以下——广告股（或室）。 第二个子系统：广告管理法规 《广告管理条例》 《广告管理条例施行细则》 《广告法》 《药品广告管理办法》 《医疗器械广告管理办法》 其它 2006年8月11日执行《中央电视台电视广告播出管理办法》 2007年1月1日施行《新医疗广告管理办法》 规定八准八不准： 即医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容； 不得出现涉及医疗技术、诊疗方法；保证治愈；宣传治愈率；利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明；使用解放军和武警部队名义；法律、行政法规规定禁止的其他情形；淫秽、迷信、荒诞；贬低他人等8项内容。 第三个子系统：广告验证管理 广告管理机关依照广告管理的法规、法律和有关政策规定对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验，包括对广告发布后的事后监督。 第四个子系统：广告管理对象 广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息 。 二、广告行政管理机构的职能 1、负责广告立法和法规解释 资料： 2007年8月9日，杭州市工商局发布消息，准备出台《杭州市户外广告管理条例》，并把对电梯广告的管理纳入其中。 电梯广告 数量问题、内容审核问题、收费归属问题、管理规范问题等。 2、对广告经营单位的审批 ——对广告经营活动进行管理的基础 两个方面的内容： 一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权； 二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。 3、对广告主和广告经营者的监督与指导 对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行。 4、对广告违法案件的查处与复议 广告违法案件的发现途径主要有三种： 日常监督 揭发 函件转来。 对广告违法案的查处应遵循两个原则： 其一，案件查处由发布广告的媒介所在地的工商行政管理局负责； 第二，实行“一查到底”的原则，即对整个案件的查处不论是否涉及管辖区以外的广告经营单位或个人，广告违法案件应当由最先发现问题的，发布违法广告的媒介所在地的广告管理机关负责调查、处罚。 5、协调与服务 协调 服务 第二节 广告行业自律系统 一、广告行业自律的概念 P48 二、中国广告行业自律 1、中国广告行业组织 中国广告协会、中国广告主协会、中国商务广告协会（原中国对外贸易广告协会）等。 中国广告协会： 成立于1983年12月27日，是中国广告界的行业组织。 中国对外贸易广告协会 ： 成立于1981年，是经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织。后改名为中国商务广告协会。 2、中国广告公共管理机关与广告行业组织的关系 实际上是上级与下级、领导与被领导的行政隶属关系。 3、中国广告行业组织与广告主、广告经营者、广告发布者的关系 目前：行政色彩很浓 三、广告行业如何自律 1、广告主自律 广告主自律是广告行业自律的第一道关口，其自律的好坏，对搞好整个广告行业自律，意义十分重大。 资料： 日本汽车行业协会规定，该协会属下会员单位对顾客赠送的礼品，不得超过商品价值的10%，且金额只能在5万日元以下。 在我国，目前各种行业协会尚未完全建立起来，因而广告主的自律基本上还停留在口头上和形式上，这是我国现今广告管理混乱，虚假、违法广告泛滥的重要原因之一。 资料： 某地产广告广告语：“你有二房吗？” 山东 “二房佳酿”：“绵绵二房，回味悠长。” 资料： 长虹小智玲M868 主卖点：质量过硬 售价：998元 宣传语：“抗摔质量超过国家标准10倍；屏幕采用高科技纳米玻璃，硬度赛过钢铁，刀划不留痕；耐高温，不怕水；在40摄氏度和95%湿度下，通过了48小时严格测试。军工技术，长虹世界品牌500强”