第八章 公共关系传播1.pptVIP

第八章 公共关系传播 一、传播与公共关系传播的含义 （1）传播 从传播理论发展过程来看，传播(Communication)具有“共享”的意思。就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。 （2）公共关系传播的含义 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程。 它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。 这个定义至少包括三方面的内容 第一，公共关系传播的主体是组织。 第二，公共关系传播的客体由两部分组成。 第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 二、传播模式与公关 公共关系传播的经典理论 （一）5W模式 （二）把关人理论 （三）两级传播模式 （四）受众选择“3S”理论 （五）议题设置论 （一）5W模式的产生及含义 1、研究背景 5W模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式。它是1948年由美国人哈罗德·拉斯韦尔（传播学的始创者之一）提出的。 它通过回答下列5个问题，确定了传播的范围和内容： (1)谁传播(Who) (2)传播什么(Says What) (3)通过什么渠道(Which Channel) (4)向谁传播(to Whom) (5)传播的效果怎样(What Effects) 2、5W模式与传播学的研究内容 研究内容分成5大部分： 控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。 （二）把关人理论 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。 2、把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。 把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。 （三）两级传播模式 1、产出背景 1940年，拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。” 2、两级传播模式的内容 根据拉扎斯菲尔的假设，信息的传递，是按照 媒介——意见领袖——受众 这种两级传播的模式进行的。 （四）受众选择“3S”理论 受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”： 选择性注意(Selective Attention)； 选择性理解(Selective Perception)； 选择性记忆 (Selective Retention)。 1、选择性注意(Selective Attention) 在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意。 2、选择性理解(Selective Perception) 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。 3、选择性记忆 (Selective Retention) 人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。 4、“3S”与公关的关系 （五）议题设置论 1、议题设置含义 传播学学者麦库姆斯是“议题设置”中最杰出的研究者。 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。 议题设置论模式图 各种问题???? 不同媒介的注意???? 公众对问题的感知 2、议题设置理论的内容 议题设置的理论基于以下两个观点 (1)各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 (2)面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 三、公共关系传播的基本形式 （一）人际传播 人际传播，即个体与个体之间的沟通交流。 交流方便易行，效率高。其包括面对面、非面对面的形式。 （二）组织传播 即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。 从公共关系的角度看，组织传播是疏通组织的内部沟