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广告概述 4节 广告概念与分类 广告概念 不同的社会角色站在不同的角度，对广告有不同的理解： 消费者角度——购物信息 设计者角度——艺术创作 发布者角度——媒介传播 广告商角度——创作策划 广告主角度——商业沟通 研究者角度——上述综合 撇开上述不同看法，从广告本质进行剖析：4W1H WHO——谁做广告？→广告主→？ *广告商？ *广告人？ WHOM 广告受众 （特定的目标顾客）例如“校园先锋”-大学校园、“家家乐”农村乡镇 3、WHAT 真实性——虚假广告 准确性——诉求明晰（定位及表现）§ WHY——目的→沟通→投资/回报 HOW *广告是企业以促销为目的、采用艺术形式，以付费的方式通过一定的媒介向特定的消费者传递商品信息，说服和诱导人们采取购买行为的一种商业沟通活动。 因此，广告与其他商业沟通形式相比，具有以下特征： 1、广告是由广告主发布的。广告主是广告费的承担者，是广告活动的主体。 2、广告是向特定的消费者发出的。接受广告信息者称为广告受众。广告受众又称广告对象，是某企业选定的目标顾客，它可以是倡议者、决策者、购买者和使用者。 3、广告 的信息内容包括了企业信息、产品信息、服务信息 。信息内容以讯号表现，讯号可以是图形、影象、音响和文字。广告信息从另一个角度看是广告主对消费者的利益承诺。 4、广告是通过一定的媒体与受众进行沟通的。广告沟通是一种间接沟通。传递广告信息的物质载体称为广告媒体。现代广告媒体可分为电气媒体、印刷媒体、户外媒体、交通媒体、体育媒体、POP媒体（购买场所媒体）等六大类。 由于不同媒体各有利弊，因而通常采取媒体组合策因此略。 5、广告是通过艺术的表现形式和技巧来说服和诱导消费者产生购买行为的。 6、广告主一般委托广告公司（广告代理商）开展广告活动。广告主需要对广告代理商所代理的广告活动进行审查和监测。 7、广告的目的是促进商品的销售，它是通过不同的广告阶段中的传播目标达成的。广告在企业营销中发挥着广泛传播信息、迅速扩大影响、大力营造声势、塑造产品和企业形象、促进销售的独特作用。 8、广告从本质看是一种沟通。 发信者 反馈 译码 反应 信息 信息 受信者 传信者 解码 广告分类 从目的分 从地域分 从内容分 从对象分 从目标分 从媒体分 广告媒体指发布广告信息的物质载体。现代广告媒体可分为电气、印刷、户外、交通、体育、POP等六大类。 各类广告媒体的形式及特点 媒体大类 主要形式 优点 缺点 适用性 电气广告 电视广告 覆盖面广、传播迅速 无保留性 个人和家庭消 费者 影响力大、深入家庭 单位价格高 表现力强、声形俱备 制作期长 受众面广量多、信息 反复播放 容量大 单向沟通 广播广告 传播面较广、传播速度 无保留性 生产资料、药品 快、跟踪性强、不易引 表现单调 开业广告、书 籍 起反感、制作简单、单 无视觉形象 位费用低、信息容量大 单向沟通 网络广告 覆盖全球、传播迅速 形式单调 文化用品、体育 信息量大、具有互动性 目前上网人数 用品、零售商 有限对象 面窄 业、旅游业、 选择性 保留性、价格低 保险、金融、 可虚拟购物场景 股票证券、汽车、 可直接选购、订购产品 电脑、家用耐品 印刷广告 报纸广告 发行量大、读者广泛 色彩表现力差 机械仪表、农药