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模 块 1：市场营销策划的基本理论和方法 项目一：市场营销策划的一般原理 一、营销策划的基本概念 （一）、策划的地位与作用 策划与计划的区别： （三）、 策划的三要素 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 创意是策划的重要特征之一。 创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 3.可行性 （可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性的另一层含义： 可行性? 天时 + 地利 + 人和 如何“伐”? 这是王力破费脑筋之事。他首先将尚未正式开张的亚细亚商场的地理位置勘察了一番，他认为，利用二七纪念塔发动宣传攻势，是亚细亚唯一的也是最佳的第一步棋。 （四）、营销策划的定义 营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 二、营销策划的内容 （一）市场营销战略策划 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。 一、市场营销战略策划 市场营销战略策划，即策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等，带有方向性、全局性和综合性的谋划。 1. 市场定位策划 即企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案和措施。 3. 企业形象策划 企业形象策划（CI策划，corporate identity）指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 3. 企业形象策划 图案 ：可口可乐。李宁 3. 企业形象策划 美国《商业周刊》公布2007年度品牌前10名单 ： 1. 可口可乐 2. 微软 3. IBM? 国际商用机器公司 4. 通用电气 5. 诺基亚 6. 丰田 7. 英特尔 8. 麦当劳 9. 迪士尼 10. 梅塞德斯—奔驰 4. 顾客满意策划 顾客满意策划（CS，customer satisfaction）即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 （二）、市场营销战术策划 特点： 短期的、局部的、个别 的、具体的。 内容： 产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。 1. 产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案所进行的策划。 1. 产品策划 其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。 3. 价格策划 价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。 3. 分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。 3. 分销策划 营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 4. 促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 4. 促销策划 促销策划一般要经过三个阶段： （1）制定一个具体明确的促销活动纲要； （2）确定促销活动的形式； （3）确定促销活动的具体行动计划 （三）、市场营销创新策划 营销创新（innovation）策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 1.知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象