“长安奔奔”品牌企划纪实——个人完成.docVIP

“长安奔奔”纪实长安轿车自主品牌项目的启动是长安汽车集团中的一次重要里程碑。企业上下对自主品牌和产品的推广都高度重视。因为迪思在汽车行业多年的服务经验，以及为大众汽车等优秀案例。长安汽车在国内经过筛选和考察，确定我们作为新产品上市的合作伙伴，迪思具有十多年公关行销经验，凭借我们的品牌规划、品牌定位、产品定位、产品推广策略以及日常公关传播实力，为长安汽车“奔奔”提供全程策划上市执行，并且在服务过程中提出了专业、定制营销From EMKT.方法的理念，使国内汽车策划由“项目管理”向“贴身管理”转移，得到了客户的认可，以及国内汽车企业的大力追捧。 　　品牌缘起 　　奔奔是长安的第一款自主品牌轿车，长安奔奔的诞生具有重要的战略意义，它是长安“以轿为主”发展战略的进一步体现，不但意味着长安在广阔的轿车市场正式扬帆起航，而且标志着长安正式加入我国自主品牌轿车的大军，长安将与一汽、上汽、东风等汽车企业共同创造中国自主品牌轿车的辉煌。　 　　长安奔奔是一款经济型的小轿车，是长安汽车集团公司历经3年时间，由上百名中外专家和技术人员设计和研发完成的，其1.3L排量的百公里油耗仅为4.4升，可以说是目前国内经济型轿车领域中的典范，同时也是长安汽车集团公司自发布自主品牌轿车战略以来第一款问世的自主品牌轿车产品。　 　　而且，长安奔奔在设计、研发和生产的过程中，充分运用了多年来同国际知名公司在合作过程中积累的设计和研发经验，同时在广泛利用各种国内外资源的情况下，采用了多项先进的专利技术和配置。因此，长安奔奔作为国内经济型小轿车中的新生力量，无论在外观、动力、安全、品质等各项性能和指标方面都极具竞争优势。 　　如此具有竞争力的一款车型，在长安内部把这款轿车形容为“长安复兴的标志”，所以集团上下非常重视，希望这款车给长安带来新的机遇，创造新的辉煌。并且把新轿车的所有策划执行都交给了我们，甚至包括品牌定位和战略规划。 　　接到长安汽车的case以后，我们也感觉到了责任的重大，以及帮助长安成就品牌的使命感。公司内部立即成立了长安新产品项目小组。在全国范围内对经济型轿车进行了全面的分析，结合网络邮件和反馈系统，在两个月内收集到了近万条有效信息。我们对长安新轿车的定位也逐渐清晰起来，新的标志跃然而出： 　　根据购买者的年龄和群体特征，“心所思、行即达”的品牌概念很快得到了长安集团的全面认可。 　　产品命名和市场预热 　　“TA们是70年代中后期到80年代中期的一群人； 　　TA们奔放自由，热爱生命，喜欢激情的生活； 　　TA们有着固定收入，以及对未来财富的梦想； 　　TA们希望有部车，和身份地位无关，这是事业的起点； 　　TA们喜欢音乐、热爱互联网、愿意参与、更希望分享” 　　…… 　　2006年7月12日，我们全面策划组织的长安品牌战略发布会成功举办，国内近千家媒体进行了报道，但是对于迪思长安汽车项目小组，注定了是个不眠之夜。项目小组连夜分析，对国内竞争产品QQ、奥托等进行立体分析，从流行的角度给新轿车一个响亮的名字。 　　随着名字一个个消失在烟圈里，事情又回到原点“为什么小汽车叫轿车？因为它象轿子，符合中国人舒适乘坐的习惯，为什么跑车叫小跑？因为听起来有种自由的冲动。小跑，跑跑，奔跑，奔驰，那我们是不是可以叫奔奔？开口音，奥托对奥迪，奔奔对奔驰，我们如果能超越当年的奥托，那绝对是一个长安的新时代！” 　　就是这样，战略发布会的第二天，“奔奔”命名得到一致认可，后来的推广证明：奔奔的却是名正言顺，一名定前程，随之的品牌规划也顺理成章出炉： 　　轿车的品牌线索如下： 根据我们对奔奔概念的挖掘，2006年8月1日，贴近生活引导潮流的“奔奔族”呱呱坠地，虽然是新生儿，但是在迪思巨大的公关推动前，以“奔奔一族”、“奔放年代”、“奔腾生活”的时尚生活方式在互联网和媒体纷纷亮相，使“奔奔族”有了典故源头。类似“奔奔族的美丽”在网民间成为热门话题，参与的人数达到200万人，他们实际上都是“奔奔轿车”的目标群体，也已经在我们引导下成为产品的网络宣传者。　　 　　产品下线和广告上线 　　这期间，项目小组无数次和长安集团负责人交流，和技术人员面对面学习，了解汽车各项最专业的技术参数和科技指数，到后来，长安的很多外方技术工程师都对迪思负责的工作精神挑起拇指夸奖“You are best”！ 　　2006年9月20日，天气晴好，长安 “奔奔”轿车在长安第五工厂下线，迪思全程组织了这次活动。也是在热闹非凡的当天，公关外联和企划部门创意的“奔奔族”也在漫画大师朱德庸笔下轻盈亮相。大师就是大师，“男奔奔”和“女奔奔”可爱洒脱的形象使我们每个人都感受到了冲击，那就是流行的力量。 　　由于朱德庸先生的参与，网络奔奔族的话题高潮不断，奔奔族如何创业、奔