品牌定位(符国群)s3.pptVIP

品牌定位 北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师 Email：fugq@gsm.pku.edu.cn 2003年9月 一、如何认识品牌 品牌是一种用来识别产品或服务的标记或符号，消费者赋予它某些心理的意义。 品牌可以传递以下层次的含义： 属性 利益 价值 文化与个性 品牌分类 生产者品牌与中间商品牌 功能性品牌、形象性品牌与体验性品牌 品牌 差异基础 营销组合重点 消费者需要 管理挑战 类型 与介入程度 功能性品牌 卓越性能 产品、价格 生理与安全需要 如何维持差异 更经济 或渠道 低介入 形象性品牌 形象 沟通 社会与自尊需要 保持品牌与动态 中度或高介入 环境下的需要 相协调 体验性品牌 独特的参与 服务的提供 自我实现的需要 服务品质的一 和体验 （人和场所） 中到高介入 致性，消费者 “饱和”的风险 品牌类型矩阵 品牌的作用 对消费者 简化购买决策 品质信息的指示器 地位与象征意义 对企业 差异化的前提 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚 有价值的无形资产 Coca-cola vs. Pepsi 盲测结果（%） 明测结果（%） 喜欢可口可乐 44 65 喜欢百事可乐 51 23 其他 5 12 资料来源: Leslie de Chernatony Malcolm H.B.McDonald《Creating Powerful Brands》1992, pp.9 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 二、品牌定位 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品 服务 价格 促销 分销 Context 定位在营销战略中的地位 三、定位声明（Positioning Statement） 目的：对营销战略予以高度概括，以指导战术决策。 组成成分： 目标市场 参照系 顾客需要（非比较性定位） 竞争品（比较性定位） 价值建议（Value Proposition） 定位声明举例 对年轻、活跃而缺乏休息和睡眠的消费者，“山露”牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量，因为它的咖啡因含量水平