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在品牌策略管理矩阵中找个好位置 ——做斗败的狗、挑战者、过气老大还是领导者？ 你的品牌健康状况？你是行业的领导者，还是跟随者？有能力主导市场价格吗？是否占领了利润最好的顾客区块？你是否正努力强化你的品牌，却感到江郎才尽、缺乏创新，并已开始啃食过去积累的老资本？ 今天，企业的价值全在于品牌的强势与否，了解和品牌的健康状况，就跟保护企业资产一样重要。 在矩阵中找准自己的位置 品牌策略管理矩阵理论是由茹尔文克女士所创，该理论基础是根据70年代BCG矩阵所衍生出来的。BCG矩阵则用来协助企业分析品牌优势、品牌化效益和营销策略（见图1） 纵轴矩阵表示市场占有率，是品牌市场地位的指标。横轴矩阵是指占有率的成长，并和竞争相关，代表品牌的健康状况。 斗败的狗：品牌的市场占有率低，成长率持续衰退。不在消费者心中的选泽行列之中，只能利用价格、促销和其他活动勉强存活。投资回收降至最低，退出市场是时间早晚的问题。 挑战者：品牌的市场占有率虽低，但成长势头强劲，正步向成功之途，属于“利基”品牌的竞争格局，在市场上区隔出迎合顾客的需求的区块。挑战者通常都具有高度的创意和市场敏锐度，并具有成为领导品牌的潜力，由于忠实顾客的口碑传效应，其投诉往往能快速的扩散至目标市场以外的消费者。 领导者：拥有高占有率、高成长率，主宰着产品类别市场。顾客非常注意它的动向，往往会原谅领导者偶尔犯的小错误。为了维持领导地位，品牌必须持续地保持相关优势，并以创新引导市场走向。 过气老大：据有高占有率，但成长率呈迟滞现象，得依靠过去所累计得老本过活。由于品牌资产充裕，还能维持住既有得一批忠实顾客，吸引新顾客则显得力不从心。“过气大老”仍有机会利用既有得品牌资产东山再起。 图1：策略管理矩阵 高 市 场 占 有 率 低 占有率成长 过去老大 自满的、过时的市场领导者，靠着过去积累的资产生存。 落伍的、无趣的，但仍有一群忠实的顾客。 维持现状 领导者 市场上最具有影响力、最常被提起的品牌。 曝光率最高、偏好度高。 维持市场领导地位，不断地创新。 保持相关优势 斗败的狗 无明显的品牌差异性和产品主张。 靠价格、促销和其他活动维持残存的生命。 濒临被并购或推出市场的边缘 挑战者 利基品牌。 集中火力于有利的市场区块。 创意、调适性强。 利用游击营销战术。 评估品牌的健康状况 企业每年的品牌推广费用动辄上千万元，甚至上亿元，但如何评估这些钱的表现，都必须有不同的评估方式，不但要考虑到市场策略的运用，还得兼顾品牌再每个阶段的发展状况（见图2） 斗败的狗：如果你手上牵的是一条斗败的狗，即必须去评估品牌知名度、消费者的“考虑”和“态度”，因为消费者对它的忠诚度与偏好度正在消失之中，甚至在他们心中已排除考虑购买你的产品。这里的“态度”是指消费者心里层面的“自尊”，如年轻人到最时髦的酒吧点一瓶本土啤酒，会担心被同伴或周围的人取笑太老土了。 挑战者：你必须检视目标市场里的消费者态度、偏好度、忠诚度和购买选择标准，因为挑战者是处于“利基”品牌的地位，市场已经审慎区隔过了，并展现出成为领导者的潜力和野心，因此，亦应针对整体市场评估品牌知名度、消费者的“考虑”和“态度” 领导者：身为市场领导者，你必须就整体市场检讨偏好度、忠实度、态度、拥护程度和购买选择标准。如果你是领导者，但市场占有率和成才率却不高，此时，你得从“非品牌因素”下手诊断，如：价格、通路、或其他造成影响得障碍点。领导者将品牌延伸至相关之类别市场，是必然趋势，因此，当你跨入新得市场区块时，消费者对你得认知看法当然也就不同，所以你应回头再去检视知名度、考虑和态度元素。 过气老大：策略目标应设定在既有得消费群不再流失，因而你必须就既有得顾客群，评估他们的偏好度、忠诚度和消费者态度。同时也有必要检视整体市场的“考虑”和“态度”，以确认自己是否正从领导地位的阶梯下往下掉，或进一步了解领导地位的动摇程度。 图2：品牌表现评估方法 高 市 场 占 有 率 低 占有率成长 过去老大 既有的客户群 忠诚度 偏好度 整体市场 态度（消费者自尊） 考虑 领导者 整体市场