强势品牌战略的理念与实务.pptVIP

* 四、管好资产（how） 培育品牌是十分艰苦的工作，在建立形象阶段， 形象培育 阶段 形成品牌资产阶段 * 四、管好资产（how） 重要的结论： 成功的跨国企业的经验和有关专家的研究表明，与传统的企业竞争战略相比，品牌战略是现代市场竞争的锐利武器，这个武器目前还鲜为人知，因而还是市场竞争的秘密武器。 品牌战略已经开始并且终将全面取代传统的竞争战略：只有开始率先掌握并且真正科学地运用这种战略，才能成为真正取得持久的、广泛的市场竞争优势。 * * 强势品牌战略的理念与实务 授课主要内容： 一、学好理论； 二、做好决策； 三、搞好形象； 四、管好资产。 * 一、学好理论 ＃ 学品牌管理理论有无必要？ 双刃剑与“先进失效定律”； 科学处理 What Why 和 how 之间的关系； ＃ 本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力； 我们也有一定的经验； 结论：学好品牌理论很重要。 * 一、学好理论 讨论1：品牌是什么（What）？ 1-1 列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌； 1-2 比较强势品牌和一般品牌的异同； 1-3 在以上分析基础上归纳什么是品牌 。 小结 1 ：现代品牌的科学内涵： 品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。 企业价值包括物质价值和精神价值； 物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中； 精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要蕴含于 ； * 一、学好理论 讨论2：品牌为什么？（Why） 2-1 2-2 2-3 2-4 品牌管理的组织结构演化 * 一、学好理论 公司最高决策当局 首席品牌执行官 首席XX执行官 品牌经理B 品牌经理A 品牌经理C 生产经理 采购经理 营销经理 2-4 品牌管理组织最新发展：战略品牌管理制 首席XX执行官 生产经理 采购经理 营销经理 生产经理 采购经理 营销经理 * 一、学好理论 讨论2：品牌为什么？（Why） 2-5 强势品牌产生的最深层的原因是什么？ 小结 2：人本管理成就强势品牌 2-5-1 人本管理的人性假设 “社会人”假设 “经济人”假设 “综合人”假设 * 一、学好理论 强势品牌的形象构成、设计原则和程序 构成：物质产品---精神提炼---形象 1、精神价值； 2、品牌形象； 3、功能作用； 4、组织结构； * 一、学好理论 2-5-2 人本管理如何对待员工？ 信任员工 信任员工 * 一、学好理论 2-5-2 人本管理角色转化 高层管理者 环境创造者 中层管理者 技能教练者 基层管理者 市场开拓者 * 二、做好决策（how） 讨论 1 ：培育强势品牌的战略应该从何入手？ （古人决策两阶段：谋--断 “房谋杜断”） 小结 1：要从科学的品牌形象测评入手； 测评的作用是确定 影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。 科学品牌战略决策： “做正确的事，比正确的做事更重要。” * 二、做好决策（how） 讨论 2 ：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？ 小结 2 ：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。 调研对象应包括： 2-1 企业内部主体（所有者、管理者） 2-2 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等） 2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体，实际上企业内部主体更重要；如果内部主体对企业品牌不关注，外人不可能会重视你的品牌。 （本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安内”） * 二、做好决策（how） 讨论 3 ：实施强势品牌形象测评的是什么？ 小结 3 ：如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评的难点。完备、准确（真实、客观）。 3-1 品牌形象测评的方法： 1)定性研究 a.心理实验、深度访谈、小组座谈 b.归纳、演绎、推理、综合、直觉等； 2)定量研究 a