永吉木业品牌策略案.pptVIP

* 公关活动等 * 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 * 永吉地板品牌策略案北京盛初永吉项目组2005-08-20 * 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 * 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 * 品牌 定位 价值 传播 名称联想性 LOGO 广告语 主画面 1.名称联想性： “永吉--永远吉利”，与地板的关联性不大。 2.LOGO： 灯笼型过于传统，识别太弱。 3.广告语： “专业打造百年品牌”更像企业的发展远景，不能清晰的给予消费者承诺。 4.主画面： 没有形象代言人或者创意性的主画面，在消费者心中没有识别。 品牌诊断案回顾——品牌价值分析 诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。 * 品牌 定位 价值 传播 1、户外： 没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、车身等。 2、专卖店： 刚被重视，结构不合理，不均衡。 3、电视： 几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及“卫视”媒体。 4、终端促销： 较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播形式。 户外 专卖店 电视 终端促销 品牌诊断案回顾——品牌传播分析 诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。 * 品牌 定位 价值 传播 1、主流产品价格： 价格偏低，长期以来形成了中底端价位认知。 2、终端形象： 简陋，不均衡，不鲜明。 3、终端暗示： 海报、宣传单页等展现不充分。 主流产品价格 终端形象 终端暗示 品牌诊断案回顾——品牌定位分析 诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中 低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对 永吉木业的中低档认知。 * 品牌诊断案回顾——小结 品牌 定位 价值 传播 必须以清晰永吉品牌价值为基础， 加以建设性、有竞争力的媒体投放，以提升永吉形象定位。 户外 专卖店 电视 名称的联想性 LOGO 广告语 主画面 主流产品价格 终端形象 终端暗示 品牌价值与品牌传播决定品牌形象 品牌价值（缺乏）×品牌传播（弱）＝品牌形象 ？ 品牌 策略 目标 * 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 * 定位 自身 消费者 竞争 消费者价值分析是品牌价值的前提 消费者价值（3个关键点） 永吉木业品牌价值策略——消费者价值分析 结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面 提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。 原料 制造 消费者体验 前端 中端 末端 蒙牛 鹿胎颗粒 沃尔沃 阿迪达斯 九牧王 乐百氏 * 地板消费者价值（3个关键点） 原料 制造 消费者体验 前端 中端 末端 定位 自身 消费者 竞争 永吉木业品牌价值策略——地板消费者价值分析 结论：地板的消费者利益点主要有以上六个方面，只要能够占据一点，并加以传播，就可以形成消费者对品牌核心价值的认知；但是地板行业品牌都说过那些呢？ 原木的珍稀尊贵 原木的多样 工艺的领先性 安全性、舒适 感、尊贵感 * 定位 自身 消费者 竞争 竞争分析是品牌价值的壁垒分析 一、品类竞争分析： 品类 品类消费价值优势 强化地板 价格低 易于打理 家的时尚感 实木地板 尊贵 精细化使用 古典、尊贵 永吉木业品牌价值策略——竞争分析（一） 结论：强化复合地板已经从“价格”、“方便性”、“时尚感”等方面对实木地板形成竞争壁垒，但是实木地板的“尊贵感”、“精细化使用”、“古典感”等，却让强化复合地板望尘莫及。这些可以成为实木地板品牌价值发想的落脚点。 * 二、品牌竞争分析： 1、大自然：牢牢占据“自然”卖点； 评价一：作为第一品牌，拥有名称与品牌DNA的关联优势，决定了实木地板中“自然”的品牌价值被占用，对于永吉，很难将“自然”占为己用。 评价二：大自然代言人陈道明的睿智，王者形象与“自然”品牌DNA形成错位；如果没有强势的品牌传播，未来将很难说。 2、安信以及其他品牌：“舒适”和“工艺”被占据。 安信：“安全”、“诚信”，加上买下巴西原始森林，传达诚信、真实的自 然形象；形象代言人请了印第安酋长也十分符合诚信品牌DNA。 丰盛：强调的是工艺，而诸如久盛、宜华、林牌等更多的强调家的舒适与自然。 永吉木业品牌价值策略——竞争分析（二） 结论：工艺、自然、诚信、舒适以及原料等消费者利益点已经被竞争品牌不同程度占据，唯尊贵被忽视，这也将是我们突破之处！ 定位 自身 消费者 竞争 * 永吉木业品牌