第六章定价法.pptVIP

第六章　定价策略 第一节　定价目标及影响定价的因素 一、商品价格的涵义 二、企业定价目标 （一）以追求最大利润为定价目标 （二）以提高市场占有率为定价目标 （三）以实现预期的投资收益率为定价目标 （四）以应付或防止竟争为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 （六）以产品质量领先为定价目标 三、影响定价的因素 （一）产品成本费用 （二）市场需求状况 1、价格与需求的关系 2、需求价格弹性 需求弹性系数　Ep＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比 　　△Q/Q △Q P △P/P △P Q （1） Ep 1,富于弹性 （2）Ep1,缺乏弹性 （3） Ep＝1，单一弹性 （4） Ep＝0，完全无弹性 （5） Ep→ ∞，完全有弹性 　（三）市场竟争 （四）政府的法律政策 1、禁止价格垄断 2、禁止价格欺诈 3、禁止价格歧视 4、禁止低价倾销 （五）其它因素 第二节　企业定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 成本加成法(顺加法) P=单位产品总成本×(1+加成率) 加成率=(销售收入－销售成本)/销售成本 售价加成法(倒扣法) P=单位产品总成本/(1－加成率) 加成率= =(销售收入－销售成本)/销售收入 （二）目标利润定价法 P= 总成本 目标利润 预计销售量 = 单位产品总成本 目标利润 预计销售量 （三）边际贡献定价法 P = 总的变动成本 边际贡献 总产量 = 单位产品变动成本 单位产品边际贡献 二、需求导向定价法 批发价= 市场可销零售价 1+批零差率 出厂价= 市场可销批发价 1+进销差率 (一)理解价值定价法 (二)市场可销价格倒推法 = 或 市场可销批发价×(1-进销差率) （三）需求差异定价法 1、因顾客而异的差异定价 2、因产品式样花色而异的差异定价 3、因时间而异的差异定价 4、因地点而异的差异定价 三、竞争导向定价法 （一）通行价格定价法 （二）竟争价格定价法 （三）密封投标定价法 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略 二、折扣和让价策略 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）功能折扣 （四）季节折扣 （五）让价策略 三、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）如意定价策略 （四）声望定价策略 （五）招徕定价策略 （六）习惯定价策略 四、地理定价策略 （一）原产地定价 （二）统一运送（交货）定价 （三）分区运送定价 （四）基点定价 （五）运费补贴定价 五、促销定价策略 （一）牺牲品定价 （二）特别事件定价 （三）现金回扣 （四）心理折扣 六、产品组合定价策略 （一）产品线定价 （二）任选品定价 （三）附带产品定价 （四）副产品定价 （五）组合产品的定价 第四节 价格变动及对策 一、企业主动调整产品价格 （一）降低价格 1、降价原因 （1）生产能力过剩，需扩大销售，而通过改进产品、加强促销等手段都达不到目的时，可考虑降低价格 （2）企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力，维持和提高市场占有率，企业必须降价 （3）企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时也应降价，以提高企业的市场占有率，并进一步降低成本，形成良性循环 2、降价策略 1、提价原因 （1）通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化，这时必须考虑提高价格 （2）企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求 （3）为补偿产品改进费用而提价 （4）出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象 2、提高策略 （二）提高价格 二、顾客对企业调价的反应 三、竞争者对企业调价的反应 （一）了解竞争者调价的有关问题 1、为什么竞争者要调价？ 2、竞争者的调价是长期行为，还是临时的措施？ 3、竞争者的调价会对本企业产生什么影响？ 4、其他企业对竞争者的调价会作何反应？ 5、对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？ 四、企业对竞争者调价的对策 （二）应付竞争者调价的对策 1、维持原价 2、维持原价，并采取非价格手段进行反击 3、跟随降价，保障原有的竞争格局 4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌 5、推出更廉价的产品进行反击