10章产品策略.pptVIP

方式： ◆保持原有产品广度或深度，即不增加产品系列和产品项目，只增加产品产量，降低成本； ◆缩减产品系列，企业根据本身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或少数几个产品系列； ◆缩减产品项目，即在一个产品系列内取消一些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种规模的产品。 （三）产品线延伸策略 当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，称之为产品线延伸。 1．向下延伸 在高档产品线中增加低档产品项目。 需要具备以下条件之一： ◆利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； ◆高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多顾客，向下延伸； ◆企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率； ◆补充企业的产品线空白。 如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且会激发更为激烈的竞争对抗。很多公司重大失误就是不愿意填补市场上低档产品的空隙。 2．向上延伸 在原有的产品线内增加高档产品项目。 主要目的是： ◆高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； ◆企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件； ◆企业要重新进行产品线定位。 存在一定风险。 3．双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 （四）产品线现代化决策 指产品项目的更新换代能跟上时代步伐，产品的生产工艺现代化。 面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。 注意两个方面： ◆个别产品项目的现代化于其他产品项目的发展相协调； ◆个别产品的更新应注意最佳时机的选择（太早，会影响其他产品的销售；太晚，将在市场竞争中处于劣势）。 （五）产品线号召决策（产品线特色化） 企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）产品生命周期的含义 产品生命周期（product life cycle，PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。 产品的生命周期由需求与技术的生命周期决定。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。 （二）产品生命周期阶段划分 引入期（introduction）、成长期（growth）、成熟期（maturity）、衰退期（decline）。 销售和利润 导入 成长 成熟 衰退 （三）产品生命周期的其它形态 销售额 时间 时间 时间 （a）再循环形态 （b）多循环形态 （c）非连续循环形态 （四）产品种类、产品形式和品牌生命周期 １、产品种类：具有最长的生命周期。 ２、产品形式：它比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。 ３、品牌：显示了最短的产品生命周期历史。 （五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期 二、产品生命周期四个阶段的特点和营销战略 （一）导入期 特点： （１）生产批量小，制造成本高； （２）广告费用大； （３）产品售价常常偏高； （４）销售量极为有限，企业通常并不能获利 。 （１）高价高促销策略（rapid-skimming strategy） （２）高价低促销策略（slow-skimming strategy） （３）低价高促销策略（rapid-penetration strategy） （４）低价低促销策略（slow-penetration strategy） 总原则：要在市场试销期努力取得产品的市场占有率。 （二）成长期 特点： （１）销售额迅速上升； （２）生产成本大幅度下降； （３）利润迅速增长。 （１）提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，增强市场竞争能力。 （２）广告促销从介绍产品转到宣扬特色，确立商品的“知名度”。 （３）进入新的细分市场。 （４）进入新的分销渠道。 （５）适当时候降价，以吸引价格敏感的消费者。 总原则：努力扩大市场占有率。 （三）成熟期 特点： （１）产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢； （２）企业生产能力过剩，导致激烈的价格竞争，价格趋于下降； （３）竞争使广告等促销费用提高，使利润下降。 （１）市场改进 （２）产品改进 质量改进：注重增加产品的功能特性──耐用性、可靠性、速度、口味。 特性改进：提高产品的适用性、安全性使用上的方便。 式样改进：产品外形和包装。 （３）营销组合改进 策略： （四）衰退期 需求量、销售量和利润量均迅速下降。 （１）立刻放弃策略 （２）