消费者行为学6.pptVIP

* * 训练（15分钟） 案例分析:“十元钱可以买一套家具”，学生发言。 * * 引入（5分钟） 心理测验：1、假如你的房子正准备装修，你会在下列哪些方面花更多的钱？ 客厅的沙发和摆设；卧室的床；浴室和厨房。 2、假如你在花园里种了一颗树苗，在你的想象中，它在几年后长成什么样？ 鲜花盛开的树；结满果实的树；枝繁叶茂的树；枯死了的树。 * * 消费者的购买动机 第六章 * * 内容介绍 本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。 * * 消费者的需要与动机 第一节 * * 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题： 第一：需要的唤醒 。 第二：对需要重要程度的评价。 分类 根据需要的起源 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象 物质需要 精神需要 * * 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。动机这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 * * (二)动机与需要的联系与区别 内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 * * 动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路 。 3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 * * (三)动机的特征 动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机 内隐性 多重性 学习性 复杂性 * * 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机 * * 动机理论 第二节 * * 一、 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 * * 潜意识层面 前意识 层面 意识层面 本能 * * 需要 动机 积累能量，产生紧张到一定的水平 满足 寻求满足行动 紧张解除 生理需要 心理需要 动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要 * * 二、 马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 * * 生理需要 (饥饿、口渴) 1 安全需要 (安全、保护) 2 社会需要 (归属感、爱) 3 尊重需要 (自我尊重、赏识) 4 自我实现 (自我发展、 自我实现) 5 * * 马斯洛的需要层次论的应用 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 * * 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 * * 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 * * 三、 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。 * * 激励因素 对工作满意的因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力 保健因素 对工作不满的因素 规章