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渠道管理学 企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给消费者或用户，才能通过满足购买者的需要实现企业的营销目标，因此分销渠道决策直接关系着企业的生存与发展。这一章包括分销渠道类型的选择、中间商的选择以及分销渠道的设计与管理等内容。 　　第一节 分销渠道概述 　　一、分销渠道的概念 　　 分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 　 对生产企业来说分销渠道管理决策的重要性与复杂性主要表现为以下几个方面： 　　（一）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 　　 在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，所以大部分生产企业并不是将产品全部直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行的。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用送到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。 　　（二）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 　　 分销渠道的选择与目标市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。例如，分销渠道的选择会影响到价格制定，因为产品价格的确定不仅要考虑产品的生产成本而且要考虑流通费用的补偿，而不同类型的分销渠道以及分销渠道运行的状况直接影响着流通费用的多少。因此，企业在作分销渠道决策时不仅要分析渠道本身的利弊优劣，还要考虑到分销渠道策略与其他营销策略之间的关系。 　　（三）分销渠道策略的成功 　　分销渠道策略的成功，不仅取决于企业内部各方面的支持与配合，而且取决于企业外部有关市场营销渠道企业的合作与协调。 　　 如果没有这些外部市场营销渠道企业的合作与协调，分销渠道就建立不起来，即使建立起来了也难以有效地运行。然而，与企业外部有关的市场营销渠道企业的合作与协调关系的建立与维持是较为困难的。 　　（四）分销渠道的选择是一种相对长期的决策 　 　　 分销渠道按照一定的模式建立并相对稳定下来后，要想改变或替代原有的模式与经销关系难度是很大的，因此分销渠道的选择是一种相对长期的决策。企业的营销管理部门在进行分销渠道决策时，既要考虑现实需要又要着眼于企业内外环境长期发展变化可能提出的新要求。 　　（五）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据 　　 对一个生产企业来说，分销渠道不仅是“产品输送”的工具，而且要很好地实现“市场信息反馈”的功能。分销渠道选择不当，市场信息不能反馈、传递滞后或变形失真，将给企业的生产经营决策造成不良影响，以至使企业蒙受巨大损失。 　　二、分销渠道的特点 　　 企业要搞好分销渠道的决策与管理工作需要了解分销渠道的特点，分销渠道的特点主要有以下几个方面： 　　 第一，在市场营销学中，通常是以一种产品从生产者流向最终消费者或用户的整个分销过程为基本分析单位的。因此，每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或用户。 　　 第二，分销渠道是由参与商品流通过程的各类类型的机械和人员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的，只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费者或用户。 　　 第三，在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型。 　　 第四，在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。这些流动与物流是相辅相成的，但是这些流动在时间、空间与流向上并不完全一致。由于分销渠道是这些流动的载体，因而一条分销渠道的优劣也就取决于分销渠道能否使这些流动 动具有安全性、协调性、顺畅性、准确性、经济性与高效率。 　　三、分销渠道的类型 　　 分销渠道可以从不同角度划分成多类型，了解这些类型可以使企业做出正确的渠道类型选择。 　　（一）不同长度的渠道 　　 　　 1 ．分销渠道的长度 　　 在商品流通过程中，从生产者开始商品每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销机械就称之为一个流通环节或一个中间层次。分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。由此可见，分销渠道的长度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向性考察。 　　 我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中商品分