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农产品品牌建设中的问题和对策 农产品品牌建设 农产品品牌建设隐藏 窗体底端 农村与社会发展园地 农产品品牌建设中的问题和对策 章 军 农产品品牌建设中的问题 缺乏规划，管理体制不顺畅我国农产品品牌评定部门很多，有国家质监总局、工 商总局、商务部、中国工业经 济 联 合 会 、中 国 名 牌 战 略 推 进委员会等。 各个部门根据各自职能定位提出了不同的 评价制度和管理办法， 造成部分地方对农产品品牌认定 的方法、程序、标准上出现不同理解，缺乏全国统一规划， 没有在国家层面上形成若干个职能明确、 分工明晰的权 威机构或部门，来制定全国性的农产品品牌认定的标准、程序和淘汰机制。同时，有些部门或机构的评选不够规 范，评选目录随意性较大，重品 牌 评 比 ，忽 视 品 牌 培 育和 维护等基础工作。建设力量薄弱，资金投入不足在发达国家农产品品牌化进程中， 龙头企业与农业 行业协会、农民协会发挥着重要作用。 而我国龙头企业大 多数规模较小，辐射农户的能力较弱。 农业行业协会不是 法人组织，资金实力小，违约 赔 偿 能 力 有 限 ，而 农 户 的 小 农意识浓厚，协会和农户之间是一种松散的组织关系，这 使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生产是以分散农户为主，资金积累缓慢而有限；大多数地方集体经济规模小，农业合作组织也不完善；国家对农产品品牌的国际推广、 地方政府对特色农产品的国内推广资金都十分有限， 致使分布在全国各地的农产品以 及一些地方特产形成不了品牌优势。 农村与社会发展 园地 · · 91 主 办 20 特别策划朱建基 胡 岳 明 杰 李 姜洪智 静 推广保护不力农产品品牌推广是一项系统工程， 它受制于目标市 场、市场调查与预测、产品质量、形 象 设 计 、销 售 服 务 、广 告宣传、品牌文化等诸多要素。 我国在这些方面所做的工 作过于简单化，基本上还停留在农产品推销阶段，离整合 营销的要求还很远。 在品牌开发上重评比、轻培育，同一 区域同一农产品品牌数量繁多，品牌间存在恶性竞争，没 安徽省科技厅农村与社会发展处 安 徽 省 科 技 兴 农 办 公 室 安 徽 省 星 火 计 划 办 公 室 安 徽 省 科 技 扶 贫 办 公 室 2009年第 5 期 农村与社会发展园地有品牌整合意识，不能形成品牌建设的合力。 对假冒行为 打击力度不够， 假冒农产品极大侵犯了品牌创立者的利 益。 把部分蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、 把部分草莓加工成草莓酱， 延伸产品线， 提高产品附加 值，增加农业经营者收入。 二是价格策略。 品牌农产品的价格策略包括农产品 的定价依据、定价方法、折扣 与 折 让 、给 予 经 销 商 的 付 款 期限以及信用条件等。 品牌农产品定价比普通农产品高， 需求量变化较大，需求价格弹性大，可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销量，增加市场占有率。 品牌农产品 应该在维持生存的前提下， 通过定价来展现产品品质和 品牌形象，使企业健康持续发展。 同时，还要积极应对同 类其他品牌农产品的价格竞争。三是渠道策略。 品牌农产品的渠道策略包括销售农 产 品 的 中 间 商 类 型 和 位 置 、覆 盖 市 场 、分 销 渠 道 的 长 度 与宽度、存货水平以及仓 储 与 物 流 等 。 农 产 品 批 发 市场 是现代市场经济条件下农产 品 流 通 的 重 要 途 径 ，具 有 商 品集散、价格形成、信息传输三大功能。 应对现有农产品 批发市场进行升级拓展 ，引导农民面向市场调整优化农 业结构。 农产品专业合作 组 织 具 有 较 高 的 组 织 化程 度 ， 能够通过交易规模扩张来降低流通成本，提高流通效益。 合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力，降 低 了 交 易 次 数 和 频 率 ，提 高了交易效率。 建立大型 加 工 配 送 中 心 ，形 成 一 种 多品 种、大批量和多频次的混合型物流链。 同时，增加对大卖 场和大客户直销，开展生 态 旅 游 和 观 光 旅 游 等 也 是 拓展 渠道的策略。 四是促销策略。 促销策略包括促进农产品销售的广 告、人员推销、销售促进以及公关关系等内容。 多数农产 品品牌可以采用网络广告 、户外 广 告 、售 点 广 告 、终 端促 销、积分卡销售等形式。 网络广告具有成本低、信息量大 的优势，辅以多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业 企业可以建立企业网站或在一些门户网站上做宣传 。 户 外广告和售点广告不仅费用低， 而且更贴近于人们的生 活。 积分卡销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特 性，可以提高顾客购买频率 ，易 于 形 成 稳 定 的 消 费 群 体。 企业可以创新一些间接广告形式， 如在餐馆场景布置中