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广告策划的核心策略
——产品定位策略
本章提要：
产品广告观念的演进经历了那些阶段？
定位理论的核心是什么？
如何对产品进行定位？
如何向竞争对手发起定位挑战？
如何对产品进行再定位？
第一节 产品定位的概念
□产品广告观念的演进——三个时代：
1、产品至上的时代——“独特的销售建议”理论——罗斯·里夫斯的“独特的销售建议（Unique Selling Pronposition，又称USP理论）”理论。
2、形象至上的时代——“品牌形象”理论：
□产品定位的概念：
1、定位概念的出现——1969年，阿尔·里斯和杰克·特劳特发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》，《再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？》。专著《广告攻心战略——品牌定位》
2、定位的一般定义：
阿尔·里斯和杰克·特劳特：
美国著名营销学者菲力普·科特勒
台湾著名广告学者杨朝阳
大卫·奥格威
□我们对定位概念的理解：
基本要点：
三个层面理解定位的概念
1、定位： 2、定位策略： 3、产品定位
定位的作用
专论2—2：坚持品牌定位的一贯性
第二节 产品定位的策略
□一般性的定位策略：
1、按产品的差异定位：
2、按使用者定位：
3、按照使用形态和使用时机定位：
4、按照产品种类定位：
5、按照竞争者定位：
6、相关定位：
7、按照商品特性带给对顾客的利益定位：
8、按照价格与品质定位：
9、按照提供的服务定位：
10、按照生产技术和工艺定位：
11、按照产品的历史定位：
12、按照弥补市场空缺定位：
13、按文化象征定位；
14、按照消费者的需求心理定位：
不同类型的企业的定位策略：
专论2—3：市场领导者的定位策略
专论2—4：市场跟进者的定位策略
第三节 定位的执行和检核
定位的基本方法，不是去创造某种新奇或者与众不同的事项，而是去操纵已经存在于于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。
——阿尔·里斯和杰克·特劳特
□定位的步骤：
三个步骤：竞争优势——选择竞争优势——明示竞争优势
1、明确潜在的竞争优势：
（1）对市场的分析，包括：
（2）对消费者的分析包括：
（3）对竞争者的分析：
（4）本企业和本产品的分析：
2、选择竞争优势：
选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中，需要考虑以下几个因素：
（1）企业利润最大化的原则：
（2）消费者认同的原则：
（3）企业支付能力允许的原则：
（4）可操作性的原则：
（5）、符合企业形象的原则：
3、明示竞争优势：
（1）企业市场营销与定位的配合：
（2）广告和促销活动的开展：
□产品定位的几个误区：
1、定位过低：2、定位过高：3、定位混乱：
□产品定位的检核：
1、定位采用之前的检核包括以下要素：
2、定位采用之后的检核包括以下要素：
第四节 为竞争对手“重新定位”
出其不意的挑战：个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
□为对手重新定位的策略：
为对手重新定位的策略具有以下几个特点：
强制性：2、突然性：3、对对手带给消费者的利益的否定：
为对手重新定位引发的比较广告战：专论2—5：比较性广告的指导方针
□对“为对手重新定位的策略”的评价：
第五节 产品自身再定位——————自学
□产品的定位并非一劳永逸
□为产品自身再定位的困难：
1、企业自身认识的困难：
2、市场形势的困难：
3、消费者认同的困难：
4、资金的困难：
□为产品自身再定位的执行：
1、明确潜在的竞争优势：
（1）再定位过程中对市场的分析包括：
（2）再定位过程中对消费者的分析包括：
（3）再定位过程中对竞争者的分析包括：
（4）再定位过程中对本企业和本产品的分析包括：
2、重新选择竞争优势：
（1）基于市场现实的原则：
（2）基于长远利益的原则：
3、再次明示竞争优势——注意两个问题：
（1）对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。
（2）广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。
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