如何进行品牌形象研究.docVIP

如何進行品牌形象研究 1、爲什麽要進行品牌形象研究？?　　營銷時代的市場競爭正越來越體現爲品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯合利華前董事長Michael?Perry所說，“如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質，從而爲品牌資産的管理者提供決策依據。 二、選擇何種方法進行品牌形象研究？? 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區別何在呢？? 定性研究?定量研究?目的?對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識?把得到的資訊定量化並從樣本推知總體?樣本?少量非代表性的個案?大量的代表性的個案?調查方法?焦點座談、深度訪問?入戶訪問、街頭定點訪問?結果?産生一個初步的概念?得到一個可以指導行動的結論? 三、如何進行品牌形象的定量研究？?品牌形象的定量研究作爲除應遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設計、實地調查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應特別注意：? 1、預先的定性研究? 在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。? 2、確定過濾條件? 調查物件的過濾條件決定了研究結果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調查物件爲全體市民，則調查結果代表現有和潛在消費者的意見；如調查物件爲家中有微波爐的受訪者，則調查結果代表現有消費者的意見；如調查物件爲使用某品牌微波爐的受訪者，則調查結果代表品牌使用者的意見。? 在確定過濾條件時，還需要考慮依據該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法才能有效找到該類受訪者。? 3、選擇合適的資料獲取方法? 採用隨機抽樣的入戶訪問結果具有推斷調查物件總體的意義，所以大多數的品牌形象研究都以此爲主要的資料獲取方法。街頭定點訪問有利於找到滿足某些過濾條件（如未來一年內準備購買彩色電視機）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者後，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進行訪問。? 4、使用指標體系設計問卷? 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務等多項品牌形象研究中，制定並完善了指標體系。研究經驗顯示，對於不同種類的産品應用該指標體系來設計問卷，能夠有效保證研究質量。? 5、通過模型進行分析? 通過市場現狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結論，並使之一目了然。? 四、品牌形象定量研究指標體系? 通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯想等4個指標構建品牌形象定量研究體系：? 1、品牌知名度? 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度? 該類商品中實際使用品牌? 研究品牌的知名渠道、認知渠道? 研究品牌的廣告印象? 研究品牌的廣告評價? 2、品牌忠誠度? 區分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例? 研究品牌的總體滿意率? 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因? 研究品牌的消費缺憾? 3、品牌定位? 設計一組適當的尺度，以瞭解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素；? 根據對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關尺度的數量，以避免受訪者在把N個目標劃分爲M個尺度時産生的厭煩；? 使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；? 根據品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究? 4、品牌聯想? 對於研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麽？? 對於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麽？? 五、如何進行品牌形象的定性研究？? 不論是在焦點座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關品牌的資訊：? 1、開放式討論? 對你來說，這個品牌有什麽意義？? 當初爲什麽選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麽不同？? 如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎麽說？? 你覺得這個品牌是什麽樣的人用的？? 2、擬人化? 如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡爲何？? 它所從事的職業是什麽？它的衣著打扮是什麽樣子？? 它平常有哪些愛好？有什麽樣的休閒娛樂活動？? 3、辭彙聯想? 提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什麽？? 爲什麽是這3個形容詞？? 4、隱喻及類比? 如果這個品牌是動物，它會是那一種動物？? 如果這個品牌是人，它會是什麽性別、年齡、職業？? 5、屬性歸類? 本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌，然後要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復，直到消費者無法想出其他