8、分销渠道09.ppt

浙江经济如何持续发展？十几年来，以产业集群为标志的我省经济连续超过全国平均水平近年，经济发展出现拐点国内市场艰难、生产“五荒”当头国际处处设限、汇率涨势强劲这次全球金融风暴中影响巨大下一步怎么办？案例分析现有发展方式的局限性初级要素的相对优势难以持续加工制造单环节模式影响和谐发展区域性技术创新面临困扰内部驱动力、外部牵引力我省现有条件的不足资源条件、技术优势、人力资本国际需求不足怎么办？第八单元分销渠道第一节、渠道职能与分类第二节、分销渠道策略第三节、批发商与零售商第四节、国际分销营运第一节、渠道职能与分类一、分销渠道职能市场营销渠道——与生产、分销和消费某产品和服务有关的所有企业和个人分销渠道——从生产者向消费者转移产品和服务的过程中，取得该产品的所有权或帮助所有权转移的企业和个人营销中间机构买卖中间商merchants——买进商品取得所有权后再卖出代理商agents——参与寻找顾客、谈判等活动，不取得商品所有权辅助机构facilitators——不参与上述两项活动，但是支持分销活动二、分销渠道职能为什么要分销？生产者缺乏直接营销的财力资源直接营销有时不可行投资主业的收益大于建立销售渠道职能——研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、承担风险三、分销渠道类型1、分销渠道长度（层次）任何一个对产品拥有所有权或负责推销的机构，就是一个渠道层次通常以中间机构数目确定分销渠道长度2、分销渠道宽度每个分销渠道层次中同种类型中间商的数目密集分销选择分销独家分销第二节、分销渠道策略一、渠道设计影响因素1、顾客特性顾客人数和地理分布购买频率和数量需求特色时间空间便利性促销敏感性2、产品特性品质稳定性体积重量标准化问题单价高低安装维修服务3、中间商特性渠道结构“信息不对称”现象委托代理中的“败德行为”渠道结构中的“牛鞭效应”运作效率分销物流运作效率流动资金周转快慢4、竞争特性分销渠道与对手相异扬长避短、错位发展分销渠道与对手相同此长彼消、竞争发展5、企业特性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策6、环境特性政治经济技术法律人口二、分销渠道设计1、确定渠道目标确定自己的服务水平目标服务于什么细分市场？达到怎样的服务水平？设计的最好渠道是什么？渠道结构如何？2、提出多种渠道方案中间机构类型公司直销队伍制造代理商分销商、经销商、零售商专卖店邮购市场OEM市场中间机构数目密集分销选择分销独家分销渠道成员的责权利价格政策销售条件（付款条件、质量、价格担保等）分销商的地区权利双方服务和责任3、评价各种渠道方案经济性标准首先，也是最主要的，是分销成本最低控制性标准如何从战略和战术上使得代理商与企业同步适应性标准给自己留下调整的余地三、分销渠道管理1、选择渠道成员经商年数、规模和素质、地理优势、其客户类型和增长潜力、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度、声誉等极易找到中间商选择为主，考虑自己利益怎样最大化难以找到中间商开发为主，考虑怎样吸引中间商2、培训渠道成员专业知识制度要求企业文化3、激励渠道成员激励不足与激励过分销量利润都减少表明激励不足，量增利减是激励过分生产商角度忽视特定销售，缺乏顾客知识，忽视资料，忽略某些顾客，不保存和反馈销售记录中间商角度独立利益，重在代表购买，追求销量和品种最大化，缺乏保存和反馈顾客信息的动力4、评价渠道成员如何评价中间商的业绩？中间商的业绩测量方法当期与前期的对比当地与整体平均的对比销售业绩与销售潜量对比5、管理渠道成员三种不同方式相结合契约、配额、服务法律约束和行政调控相结合事前、事中、事后相结合第三节、批发商与零售商一、批发商1、商人批发商完全服务批发商有限服务批发商2、经纪人和代理人产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商3、办事处和分店销售办事处或分店采购办事处二、零售商专用品店百货店超级市场便利店大型购物中心折扣店仓储店陈列室三、无门市零售直复市场直接销售自动售货购物服务公司网上购物第四节、国际分销营运一、分销渠道改进分销渠道的竞争、冲突与合作角色不同观点差异期望相左目标错位权力分歧沟通困难资源稀缺冲突管理的合作机制共同目标说服、协调、人员互换多赢解决方案、委员会关系营销谈判、调解、仲裁法律交易或地区专营、搭售协议、经销商权利分销渠道改进垂直营销系统公司式管理式合同式零售业新发展水平营销系统多个企业联合开发市场多渠道营销系统二、物流管理1、物流含义有形物品从产出源到最终消费点的流动运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工物流不仅仅研究物的流通与储存，还研究伴随着物的流通与储存而产生的信息处理问题物流系统功能生产者物流将商品运给消费者，克服两者之间空间间隔季节性物流淡季生产商品调节旺季需求，克服时间间隔流通业物流克服生产点与消费点之间空间和时间间隔2、物流管理目标顾客服务水平产品可得性、订货送货速度、缺货比例