区域市场开发与管理-ars战术.pptVIP

讨论题：拿破仑智胜联军（续）区域市场开发与管理－ARS战略 －－－概念导入 ARS战术ARS：Area Roller Sales －－－是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。我公司经营的地域我公司力量地域细分，重点进攻局部NO.1 扩大战果局部NO.1 局部NO.1 地域全局 通过有组织的努力，整合有限资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力四方面：集中资源于关键区域与关键因素系统的整体运作强化过程控制营销队伍的建设与管理掌控终端而不是拥有终端做市场的是我们－－－奥斯曼人资源上不可能擅用各种资源才强大 人与老虎、鲨鱼提升客户关系价值ARS战术的五大原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则控制大客户原则未访问客户为零原则ARS战术三个基本要素有效出货降低库存降低运营费用如何实现提高有效出货减少环节存货控制运营费用净利润资金利润率现金流量关键指标提高有效出货整理分销网络渠道确定市场责任区域分解目标业绩指标制定工作任务计划检查工作完成情况减少各环节存货减少环节存货风险加强市场信息反馈加强经销数据管理改变计划要货方式加强价格决策功能加强渠道促销功能控制运营费用控制宣传促销费用控制人员相关费用讨论题：区域NO.1的好处与可能问题区域市场NO.1的六个好处能够建立绝对优势以绝对优势压倒第二位对手，才能保持并发挥优势控制区域市场主动权使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户对第一有着超强记忆只有第一，才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的店降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）避免以压缩开支方式抵御价格战有利于市场的精耕细作，培育与发展市场提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化畅通信息，提高信息反馈速度贴近终端，贴近顾客，及时掌控和了解顾客需要形成面向决策的信息系统有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的，有效的营销组织运行系统销售平台的管理能力提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发成功全员认同共同努力领导支持专家指导成功中的四个关键提高产品的竞争力对于老产品，要加强产品系列整合，明确一个时期的主打品种，一波一波，有节奏地冲击市场；同时要在质量、包装、定价等方面整体考虑，获取差别优势。对于新产品的开发，要突破原有的思维定式，寻求创新；同时，加强新产品推出市场的系统策划，以及有计划地展开市场推广。加强市场信息反馈加强一线“进、销、存”数据的采集、整理、传递与统计分析。依靠数据制定生产与供货计划。强化专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行顺畅展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。区域市场开发与管理－ARS战略 －－－实施步骤 讨论题：如何实施ARS （步骤、关键环节；结合奥斯曼）深度了解市场状况深入亲和市场发现市场机会（未来竞争规则、对手弱点、自身缺陷）精化市场管理历练营销队伍ARS战略第一阶段（A）－－－把握市场实况市场调查是一项日常的营销工作市场调查是一个不间断的努力过程市场调查是一种积极响应的竞争状态只有洞察地力，方可能精耕细作 市场调查一般流程遍访调查对象准备调查工具进度安排制定调查计划选择调查方法确定调查范围确定调查内容文案调查前期调查确定调查对象调查人员分组调查前培训补充调查审核检查归类日汇总表进行区域划分填写日汇总表调查实施文案调查（二手资料调查）从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景及目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些竞争情况市调内容市场宏观面消费者情况竞争情况经销商情况终端情况终端及经销商调查分析每个细分市场中经销商选择产品的主要因素各细分市场终端的购买习惯消费者对终端促销的评价和反应经销商类型和经营习惯经销商与厂商合作时的期望及不满意之处原有及竞争者终端分布及特点 调查方法观察法访谈法问卷法专题讨论会实验法调查计划控制实施进度提高调研质量控制费用推荐甘特图调查实施成员执问卷和纪录工具分别对各区域可能的调查对象进行地毯式搜索、调查、确保无一遗漏重点突出