第9章分销策略.ppt

第9章 分销策略 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。对于快速消费品厂商、耐用消费品厂商，分销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权，因此，企业界称之为渠道制胜。 1.分销渠道的职能与类型企业在产品生产出来以后，必须马上对产品如何进入市场的问题作出决策。这些决策的内容一般包括：①在哪些地区各投放多少产品？②通过哪些中间商来销售产品？③通过哪些中介机构或采用何种方式将产品送往市场？上述决策在市场营销学中称为分销渠道决策。通过这一决策将使企业建立起某一产品的市场分销网络和实体分配网络。 1.1概念分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。分销渠道包括取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定目标结合起来的网络系统，通常由生产者、批发商、零售商、消费者（用户）及其他辅助机构构成。 1.2职能（1）调研。即搜集制定计划和进行交换所必须的信息（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通（3）寻找顾客。即寻找可能的购买者并与之进行沟通（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要（5）洽谈。即为了转移所供应货物的所有权（6）物流。即从事产品的运输、储存（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 1.3类型环节的多少,可分为直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终消费者和用户的渠道. 间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品销售给消费者和用户的通道. 商介入的层次,可分为短渠道和长渠道 一般把零层与一层分销渠道称为短渠道 二层或二层以上层次的渠道称为长渠道 通环节中间商数目的多少,可分为宽渠道和窄渠道. 渠道的宽度表明经由该渠道可能达到的最大商品流量，如果一个层次上利用的中间商很多，一般称之为宽渠道，反之称为窄渠道分销渠道的长度与宽度分销渠道的长度是指产品从生产者到消费者或用户的转移过程中所经过的中间商的层次数目。分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品适宜用该方法选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选购品和特殊品最适宜采取该方法独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 消费品分销渠道与工业品分销渠道的区别 消费品分销渠道 消费品生产者最终消费者 批发商零售商代理商代理商批发商 工业品分销渠道工业品生产者工业品用户经销商代理商经销商代理商 2.分销渠道设计与管理企业分销渠道应该根据分销管理的理论进行设计，着重考虑产品、市场、企业起源以及相关法规等因素的影响。在实际运作时，企业的分销渠道会遇到各种各样的问题，必须加强管理，维护和巩固分销渠道的功能。2.1影响分销渠道设计的因素素物理与化学性质、单价、式样、技术的复杂程度 素目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况； 身因素财力、信誉、管理能力、控制渠道的愿望； 势与有关法规2.2分销渠道的设计道目标与限制种渠道交替方案种可能的渠道交替方案 2.3分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员 3.分销渠道的冲突与管理3.1冲突的类型道成员的关系,分为水平冲突、垂直冲突和交叉冲突 水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。 垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。 交叉冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生于这些渠道之间的冲突。 突产生的原因,分为竞争性和非竞争性冲突 竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。 非竞争性冲突，是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突突显现程度,分为潜在冲突和现实冲突潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态。 现实冲突是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态 突的性质,分为功能性冲突和病态性冲突功能性冲突是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态 3.2冲突产生