第五章营销策划的写作技巧.ppt

1 营销策划第五章营销策划的写作技巧2 一、营销策划书的基本要求1.首先撰写整个策划书的大纲2.列出大纲中各章的大致内容3.检查大纲中各部门是否平衡4.重新调整后确定各章节分配5.将自己收集的资料与构思的要点进行发生，写进各章节。3 二、策划书的基本框架1.封面：形式、主体、日期、编号2.序文：简明扼要，最多不超过400字3.目录：务求得读过后能认人了解策划的全貌4.宗旨：策划的大纲。策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体解说，都要包含在宗旨中。4 5.内容：策划书最重要的部分。必须以让第三者能一目了然为原则。6.预算：最常用的是“目标估计法”。7.策划进度表：拟成时间表，作为策划进行的检查。8.有关人员职务分配表。9.策划所需的物品及场地10.策划的相关资料5 三、营销策划书的设计与撰写（一）营销策划书的作用1.准确、完整地表现营销策划的内容2.充分、有效地说服决策者（二）营销策划书的结构目前，一份被公认为比较合理的营销策划书的结构框架应有以下几个部分组成营销策划书的基本结构 6 1.封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。7 图1-5策划书封面举例“□□□□□”□□□□○策划书 □□□□□□□□[_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_][_] 2008年□月□日 □□□□□□□□□公司 8 封面制作的要点如下：（1）标出委托方（2）取一个简明扼要的标题（3）打上日期。（4）标明策划者2.前言首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，最后部分可以就策划的概略情况，进行简要的说明。3.目录目录可以和前言同列一页。目录中的所标页数不能和实际的页数有出入。9 4.概要提示简明扼要，篇幅不能过长，不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统。5.环境分析环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，拒绝出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。10 6.机会分析企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。7.战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。提出营销目标、营销战略与具体行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。8.营销成本此部分的要求是简单明了，切忌累赘。 11 12 9.行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。10.结束语结事中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。11.附录凡是有助于读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。附录也要标明顺序、以便查找。 13 （三）营销策划书的撰写技巧1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。 14 5.合理利用版面安排版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。6.注意细节，消灭差错 15 线条图线条图图1-6常用图示举例16 直条图立体饼图17 7.制造一个悬念或描述一件读者深感兴趣的事件，一气呵成提高观众的情绪，而且将这两种气氛贯穿全剧。8.设立状况，尽量简明扼要地叙述9.引人入胜地描绘策划主题：应生动形象地描写这一策划主题使之对读者充满吸引力。 18 10.详细地措述整体形象，展开策划主题11.分条细缕按一定逻辑铺开：策划书要形象生动，最好还应视觉化。12.策划实施对策如策划实施中的人际关系对策;有利害关系组织或团体的对策;资金对策;大众传播媒介的关系对策;障碍因素及消除对象对策;政府机构对策;法律问题对策。