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广告策略 广告策略肩负三大使命： 1.互作界定 2.提供资讯 3.品质管理 5W——推动广告作业的基本问题。 1.Why to say: 广告目的（EX.建立知名度，改变态度） 2.How much to say: 广告预算. 3.Whom to say: 目标视听群. 4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character). 5.How to say: 创意表现. 6.When and Where to say: 媒体策略. 广告策略重点：Who；What；How. 好的广告—— 一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响（观念改变，购买行动.......） 广告公司创意沟通格式 奥美（OM)------重视定位 1.行销目标 5.定位 2.广告目标 6.消费者承诺 3.目标市场 7.支持点 4.竞争范畴 8.调性 杨鲁(YoungRubican)------主张有纪律的创意 1.商品资料 5.主要竞争者 2.广告需要解决的难题 6.对消费者的承诺 3.确定广告目的 7.支持点 4.目标对象 8.表现要求 沙奇(Soatchisoachi)------强调单一概念(single-minded) A. 产品 B.创意 C.媒体 1.产品形象. 1.表现方式 1.目标消费群 2.市场概况. 2.目标市场 2.建议媒体 3.竞争品牌分析. 3.广告目的 3.预算 4.竞争品牌广告分析. 4.单一概念广告主张 4.调查资料 5.产品过去所做过的各种广告活动检讨 5.支持点 5.行销目的 6.限制条件(来自客户或外在环境). 6.特别限制 6.广告目的 7.塑造形象 李奥贝纳-------强调big idea 1.市场描述 5.目标视听众 2.品牌表现 6.消费者主张 3.品牌与消费者间关系 7.支持点 4.广告目标 8.调性 智威汤逊------强调刺激与反应(T计划--target) 1.广告必须强调的机会或问题是什么? 2.我们希望广告能使消费者产生那些行动? 3.我们的目标对象是谁? 4.广告想要达到的主要目的是什么? 5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？ 6.广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7.有那些媒体或预算方面的考虑？ 8.广告具有那些利益点？ 一、广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤， 传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的为何？解决那些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略价构下，其目的乃在配合行销策略， 将产品与公司形象或品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场 做有效沟通。 三、有效的广告策略应包括那些要素？ 1. 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2. 广告策略必须包括有效的市场定位策略。 3. 广告概念要非常清楚。 4. 广告策略必须包括有效的传播策略（如媒体策略，SP、PR、EVENT等）。 四、如何发展有效的广告策略？ Creatuve Target Usp Benefit Competition Position Concep