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廣告代言人對廣告效果影響之研究 1 廣告代言人對廣告效果影響之研究 The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Advertisement 余肇傑 先生 周兆良 博士 銘傳大學傳播管理研究所研究生 銘傳大學傳播學院助理教授 摘要： 在全球化的趨勢下，大部份的品牌都選用廣告代言人為他們宣傳，而有一些品牌為要顧及國際形 像，他們會選擇一些國際名人作代言，例如 Nike 以喬丹作運動用品代言人。但事實際上並不是每個 品牌都適合以國外代言人作宣傳，因此本研究意圖找出哪個國籍(國內和國外) ，及哪種代言人( 名人、 CEO 、專業人士)對廣告效果最有幫助的。 本研究的研究對象是銘傳大學傳播學院的大學生，以隨機分層抽樣的方式，抽出樣本。而研究利 用實驗法作研究方法，以代言人國籍(國內和國外)和代言人種類( 名人、CEO 、專業人士) 為自變項， 這是以 3 X 2 的實驗法來比較廣告效果(廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願) ，而 研究也加入人口變項 (性別) 作測試，最後以 SPSS 的統計軟體，找出變項的關聯性。最後的結果顯示， 以國內的名人代言，對廣告效果影響最有效，而在受測者的性別方面，女性受測者對廣告代言人的反 應較為顯著。而在國外及國內代言人的選擇方面，則都是以名人代言為最佳。 關鍵字： 廣告代言人、廣告效果 Abstract ： Celebrity endorsement is a common form of advertising. So Many brands use the foreign endorsers in the advertising. However, this is not all foreign endorsers to suitable for all kind of brand. In this study, we want to find out want kind of endorser (foreign endorsers, local endorsers and Attractiveness, Trustworthiness, Expertise) who can affect to advertising. The study uses 3 X 2 experimental design. This conducted under condition which varied the kind of endorsers (Attractiveness, Trustworthiness, Expertise) and different country of endorsers (foreign endorsers and local endorsers). The result was analysis by SPSS. At the result, the local Attractiveness endorsers is very effective in the advertising. On other hand, the celebrity endorsement is very effective for the girl. At last compare the different kind of endorsers. The Attractiveness has significance Keywords ：Celebrity endorsement, advertising effectiveness 壹、緒論 在全球化潮流環境下，產品或品牌都朝着國際化發展，在這樣的情况下，全球化的行銷策略是必 然的，因此宣傳廣告成了必需品。大部份的廣告都利用廣告代言人，但因為每個國家的文化不同，國 際產品的廣告，應該要選用國際通用的代言，還是本地化的代言人？在這個問題上沒有確定的答案。 例如 2003 年初，姚明的形象出現在聯通 CDMA 手機廣告媒告上時，有人曾產生過這樣的疑問：“ 人 在美國的姚明 ，他本人真的使用聯通的CDMA 手機嗎？”姚明能用他那頂天立地的形象