第9讲 产品策略.pptVIP

第 9 章 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 产品策略 第一节 产品与产品组合 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略 第一节 产品与产品组合 产品的概念 产品的分类 产品组合决策 一、产品的概念 什么是产品? 所谓产品，是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 在现代营销管理理论中，产品概念已经远远超出了传统的有形实物的范围。 产品包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品的三个层次 核 心 产 品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和附加产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带 二、产品分类 根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消费品和工业品 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同 消费品分类及营销分析 消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。 他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸 二、产品分类 选购品 shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装和主要电器等 二、产品分类 特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高，有的是一些特殊品，但消费者对价格是低敏感度的 例如：珠宝、首饰、古玩 二、产品分类 非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止 例如：人寿保险、墓地、百科全书等。 三、产品组合策略 基本概念 产品组合决策 扩大产品组合的策略 缩减产品组合的策略 产品线延伸的策略 产品组合策略的基本概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，包括所有产品线和产品品目 产品组合的宽度(width)——公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)——产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)——产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联性/相容度(consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 例：PG的产品组合 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension) 例：PG产品组合的关联性 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士 扩大产品组合的策略 增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉 伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司 更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度 可以使产品线有较多或较少的关联性 产品线延伸的策略 向下延伸:许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司