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第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分：就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 二、市场细分的作用 196 1. 2. 3. 4. 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （1）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口因素、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分： (化妆品)增白/消斑/去皱； (食品)营养/卫生/美味; 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分： 不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分： 未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分： 坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 （二）产业市场细分的依据 203 表8－2 四、市场细分的原则 203 第二节 市场选择 一、评估细分市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力－－所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。 迈克儿.波特的五因素模型： （了解） 1）行业 竞争和细分市场内竞争威胁 2）潜在的入市者和转行(业)的威胁 3）替代品的威胁 4）购买者及其相对力量 5）供应商及其相对力量 二、目标市场覆盖模式 5种 图8－4 ~206 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 2.集中性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢， 分别满足不同地区消费者的需求， 可增加产品的总销售量， 可使公司在细分小市场上占有优势， 缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位： 211