第08章广告效果评估060126.pptVIP

一、事前、同步及事后评估 1．广告效果的事前评估 为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告投放之前进行。 广告事前测试评估的内容主要有： （1）知觉效果； （2）理解效果； （3）消费者对新广告的反应。 2．广告效果的同步评估 当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显得十分重要了。 同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法： （1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应； （2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。 3．广告效果的事后评估 事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。 二、评估方法 下面的方法在第04章“广告规划策略”的第一节“广告调查”已有详细的介绍，这里只是结合广告效果测试的特点作一个简要的交待。 1．抽样调查法 这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。 2．问卷法 问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法。 3．访问法 访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。 4．观察法 这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察两种。 5．比较法 比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比较两种。 （1）广告效果横向比较 （1）就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。 （2）广告效果纵向比较 这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。 三、对广告效果的分析 分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效果的分析主要从以下几个方面入手。 1．对广告经济效果分析 由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。 2．对广告社会心理效果的分析 从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心理效果。 对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面： （1）对认知度效果的分析；（2）对记忆效果的分析；（3）对情感态度的分析；（4）对购买行为的分析。 3．关注广告投资陷阱 广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。 图8-1 广告投资陷阱 如图8—1所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。 ▼ 在线测试 08 第8章 广告效果评估? 在线测试 第八章 广告效果评估 第一节 广告效果的特性 第二节 评估广告效果的几个重要指标 第三节 评估实施与分析 ★ 思考与讨论 什么是最好的广告？ 你能否列出几个关键的要素来？ 什么是最好的广告？… 广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色