15公关策划.pptVIP

* * * * * 14.5.5 片段之5 ——屠农大会 主角：娃哈哈/农夫山泉 6月4日，娃哈哈“遍撒英雄贴” 6月8日，69家纯净水企业参加“屠农大会”（浙江宾馆） 6月8日，农夫山泉“有朋自远方来，不亦乐乎！”（西子国宾馆） 以子之矛，攻子之盾——纯净水养金鱼现场播放 参观车间 * 14.5.6 片段之6 ——老总的雄辩 主角：钟睒睒 我是讲真话的那个孩子 如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊 纯净水是一包炸药 消费者是最终的胜利者 统一战线，同情弱者 * 14.5.7 片段之7 ——广州“煮酒论英雄” 主角：钟睒睒/何伯权 《羊城晚报》：以水代酒，愿与农夫把樽在乎？ 何伯权的“粪水理论” 标委会的“国家标准说” 中国饮料工业协会的“缺席审判” * 14.5.8 片段之8 ——节外生枝的危机事件 6月9日，南京杨洪琪向《现代快报》投诉 “12条蛆虫事件” 杀“夫”英雄郑锐 * 14.5.9 片段之9 ——“口舌战”变为“诉讼战” 注重策略，在法律上站稳脚跟 在反诉讼中，抓大（娃哈哈）放小 * 14.5.10 片段之10 ——密集的“免费宣传” * 14.5.11 片段之11 ——计中设计：2000年十大经典策划案例之一 战略退却和战术进攻相结合 全局配合 媒体造势 * 14.5.12 片段之12 ——其他活动配合 大幅度降价 中国奥委会长期合作伙伴 中国乒乓球队专用水 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 14 公关策划 * 14.1 公关策划概述 14.2 公关策划类型 14.3 政府资源策划 14.4 媒体资源策划 14.5 危机管理策划 * 14.1 公关策划概述 * 14.1.1 公关策划概念 ——是指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境调查分析的基础上，对总体公关战略及具体公关活动进行的谋略、计划和设计过程。 * 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传 PR（公关）=P（自己行动）+R（被人认知） 公关就是争取对你有用的朋友 公关就是促进善意 公关，是博取好感的技术 公关，是良好的社会关系状态 公关就是人脉资源的运用 * 14.1.2 公关构成要素 主体（组织） 客体（目标受众及新闻记者） 信息传播（大众媒介/公关广告/人际传播/综合性传播媒介） * 14.2 公关策划类型 * 14.2.1 宣传型 新闻发布会（记者招待会） 演讲峰会 展览会 庆典活动（开工/开业/周年） 颁奖或剪彩仪式 * 14.2.2 交际型 座谈会 联谊活动 宴请活动 茶话会 * 14.2.3 服务型 售后服务 免费培训 消费指导 参观活动 * 14.2.4 社会型 节庆活动 赞助活动 慈善事业 大型文艺演出 * 14.2.5 征询型 公众调查 客户调查 * 14.2.6 综合型 事件营销 广告运动 * 14.3 政府资源策划 政府不是万能的，但没有政府是万万不能的 “合法”与“不违法”？ 机构整体的强大与个体的脆弱 学会做“孙子”（低调、厚道） 政府不一定能帮你赚钱，却一定可以帮你省钱 只可意会，不可言传！ * 14.4 媒体资源策划 媒介代理的弊端 争取最低折扣 媒体是一把“双刃剑” “有偿新闻”操作技巧 “无偿新闻”操作技巧 媒体封锁 * 14.5 危机管理策划 ——2000年水战狂澜案例解析 * 14.5.1 片段之1 ——千岛湖畔一语惊人：养生堂停止生产纯净水，全部生产天然水！ 主角：钟睒睒 2002年4月22日 淳安水厂 全国30家媒体 * 14.5.2 片段之2 ——水仙花生长对比实验广告 主角：纯净水/天然水 中央电视台 一周后：1厘米与3厘米 * 14.5.3 片段之3 ——一石激起千层浪 主角：纯净水生产厂家 反农同盟 不正当竞争？ 违法广告？ 商业炒作？ 销售卖点？ * 14.5.4 片段之4 ——以科学的名义 主角：博士后白海波/青辅协/小学生 理论依据：水是生命之源 科学实验： 实践佐证：“争当小小科学家活动”（5月25日） * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *