促销策略上.pptVIP

* 通知性广告 告知或触发初级消费 劝说性广告 建立对某一特定品牌 的选择性需求 提示性广告 保持顾客对产品的记忆 1、确定广告目标 * 通知 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化 减少消费者的担心 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的产品 改变消费者对产品属性的感知 说服消费者接受一次推销访问 提醒 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品 提醒他们何处可以买到这个产品 促使消费者在淡季也能记住这个产品 保持最高的知名度 可能的广告目标 * 2、广告预算决策 预算时需考虑的因素: 产品生命周期阶段 市场份额 竞争和干扰 对手的广告频率 品牌差异 * 量入为出法 根据公司所能承担的能力 目标任务法 根据所确定的目标和任务 估算完成这些人物所需 的费用 销售百分比法 根据现行和预测的 销售量的百分比 竞争对等法 根据竞争对手的费用 来确定自己的促销费用 公司面临的最困难的营销决策之一， 是在广告方面应投入多少费用。 * 3、广告信息选择 广告信息产生 广告信息 评价和选择 广告信息的实现 * 广告信息的实现 音乐 个体形象（创造出代表产品的人物，可以是卡通也可以是真人） 梦幻氛围（营造出某种气氛，为假期、啤酒、游乐场的广告常用） 心情和形象（建立情绪、心境或形象，例如爱、和平、美丽等。为首饰、化妆品、香水等常用） 生活片段（描绘人们日常生活） 生活方式（展示符合消费者的生活形态） 专业技术（表现产品制造过程中公司的特色） 科学证据（使用研究或科学证据） 作证（有威信或受欢迎的人作证认可本产品） * Step 1. 决定触及面、频率和影响 Step 2. 在主要的媒体类型种选择 Step 3. 选择具体的媒体工具 Step 4. 媒体时间安排 4、媒体决策 * 媒体 优点 缺点 报纸 及时，覆盖面大，可信度高 保存性差 电视 感染力强，覆盖面大 成本高，瞬间即逝 广播 本地接受性强，低成本 只有声音，听众零散 杂志 可信度高，保存期长 广告准备期长 户外 重现率高，视觉冲击力强 观众无法选择 互联网 高选择性，低成本，互动 影响力低 各类主要媒体的概貌 * 5、评价广告效果 评价销售效果 评价传播效果 Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 * * 第十五章复习 * 填空题 分销渠道是指某种产品和服务在从（ ）向（ ）转移过程中所经过的通道。 分销渠道的宽度是指（ ）。 分销渠道的长度是指（ ）。 * 判断题 由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统称为合同式系统。 一般来说，厂商采用垂直渠道系统比传统渠道系统对经销商的控制性更好。 窜货是指经销商跨地区降价销售。 × √ √ * （ ）是向企业和及