第二章广告与市场营销.pptVIP

2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分 市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。 广告是为了实现市场营销目标而开展的活动 。 3、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。 市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。 * 曾任美国促销协会主席的A·罗宾逊曾说过一句重要的话：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。 促销具有以下五个方面的作用： 1、有效地加速产品进入市场的进程 2、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯 3、增加产品的消费，提高销售额 4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动 5、带动关联产品的销售 五、促销的诉求对象和分类 零售业的 促销 零售商 生产厂商的 促销 公司内部 、消费者 批发商?特约店 促销的诉求对象有以下3种： ? 消费者 ? 流通行业（零售商、批发商） ? 公司内部 促销的类型 3种对象与促销的主体（主办单位）的关系可分类成以下4种类型： ? 面向消费者的促销（消费者促销） ? 面向流通行业的促销（经销者促销） ? 面向公司内部的促销（内部促销） ? 面向零售商的促销（零售促销） 六、促销的对象与目标 主体 ?面向消费者 的促销 生产厂家 消费者 创造和刺激对本公司商品的消费需求 （提高对品牌的忠诚度） 补充广告 唤起试用的动机 保住顾客 扩大顾客数量 ?零售业 的促销 ?面向公司内 部的促销 ?面向流通行 业的促销 消费者 流通行业 批发商 零售商 公司内容 其他部门 的销售 生产厂家 生产厂家 生产厂家 促进经销本公司商品的业务往来和扩大经销量 （提高对制造厂商的忠诚度） 商品的经销 确保信义 优先销售 获得支援 增强本公司内部的销售积极性（提高士气） 统一意志 赋予销售知识 创造和刺激对本公司销售商品的消费需求 （提高对商品的忠诚度） 保住顾客 扩大销售量 诉求对象 基 本 目 标 第四节 广告与公共关系 公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。它研究的是组织与公众的关系，社会组织通过公共关系手段处理和改善与公众之间的关系，使公众与组织之间达到一种和谐境界，从而塑造企业形象，提高企业知名度和美誉度。 一、公共关系的基本特征 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。 公共关系是一种信息沟通。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。 二、公共关系的原则 公众原则 美誉原则 互惠原则 长期原则 真诚原则 沟通原则 三、公共关系与广告的关系 公共关系的目标是树立形象。从微观角度分析，公关目标包括三个层次，即知名度、信赖度、美誉度。从公关目标的三个层次，我们可以看出，公共关系与广告有密切的关系。 广告和公关的目标是基本相似 广告和公关都是企业市场营销的重要组成部分 广告和公关的着眼点在于企业营销，着重点在于公众即消费者 公关广告的主题 广告与公关结合得最为紧密的，自然是公关广告。公关广告是指以树立企业形象为目的，运用大众媒介以影响公众态度的广告活动。公关广告的主题始终围绕如何树立企业的良好公众形象来进行。公关广告的主题主要有：服务主题、责任主题、展示主题、关怀主题、活动主题。 公关广告的主要类型 （1）理念广告 （2）公益广告 （3）歉意广告 （4）解释广告 （5）倡议广告 四、公共关系活动的手法 1、与大众传媒的关系 是指面向大众传媒记者的对策。其内容有：向报刊、杂志等记者发出信息，争取其采访，设法让其刊登更为理想的报道而进行的一系列活动。 2、公关性现场广告活动 公关性现场广告活动（Event）是指各方人士聚集在某一个特定的场所进行交流的广告活动。企业开展Event的类型与目的也不尽相同，有以促销为目的的，也有为公关服务的。一般来说，公关Event的主要目的有： （1）利用Event，起到公关的效果 （2）