《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上）.docVIP

《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上） 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页第 5 页 　　促销，顾名思义，促进销售的方法。 　　在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。 　　做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 　　决定企业促销效果主要因素有两个：　 　　·促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式； 　　·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。 第一节　通路促销 　　新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 　　1.经销商新品订货会 　　2.经销商价格折扣促销 　　3.经销商销售竞赛 　　4.批发商进货搭赠 　　5.批发商订货会 　　6.批市陈列奖励 　　7.零店铺货奖励 　　8.随箱附赠刮刮卡 　　9.箱皮回收 　　10.零店陈列奖励 　　通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 　　以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。 　　（一） 经销商新品订货会 　　活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 　　活动适用范围： 　　新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。 由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 　　活动方案撰写要点： 　　1、订货会实施方案的一般步骤。 　　1）确定经销商参会人数。 　　根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 　　2）确定会议议程，　 　　如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 　　3）确定费用预算。 　　费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 　　4）确定会议准备事项。 　　物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等，　 　　工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。 　　5）会议召开。按当日会议议程进行。 　　6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。 　　活动执行要点： 　　在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 　　1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。 　　2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。 　　3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。 　　4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。 　　5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。 　　6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。 　　7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。 　　活动执行中常见的问题： 　　一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会