北京棕榈滩地产营销策划报告.pptVIP

观众的需要——人们为什么买别墅？？ 满足人对“世外桃源”的向往 满足成功人士的成就感? 满足人对自由的渴望 满足人的私密性要求 满足既独立又分享的心理 满足人对“奢侈”的欲望 满足人与自然的亲近感 满足人对健康的需要 满足人对生命价值的体验 关注我们项目的会是什么人？？ 客户特征描述 他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。 他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富； 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”； 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式； 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。 客户行为习惯分析 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出行机会多，往返于市内、机场、顾及国内大城市之间； 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。 不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。 怎样给他们一个静谧的珍品化生活呢？？ 他们需要的是？比佛利山庄？？半山豪宅？？？或者是…… 一座庄园！！ 房地产铁三角定律 在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的； 差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意； 当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。 创造第一 表现差异 引导需求 竞争 定位 北京有庄园吗？？ 据不完全统计，北京市在售项目有16个称之为“庄园”之项目， 从600万一套的碧水庄园到1650元/平米的博世庄园，抛去普通住宅不算，什么才是“庄园式别墅”呢？ 仅仅是“私家花园、私家岛屿、私家城堡”，大片大片的庭院，上千平米的别墅吗？不尽然，更追求的是尊贵性、休闲性、私密性、独立性和生态性。 庄园不是一个符号，庄园是一种生活方式 作北京第一个庄园式别墅 庄园生活形态的特性 “私家花园、私家岛屿、私家城堡”  尊贵性、休闲性、私密性、独立性和生态性 休闲生活庄园式别墅,基于良好的区域环境，着意创造一种高尚的生活风范，并强调对精神的关怀。 为真正的成功人士建真正的别墅. 葡萄架下的红酒鉴赏家（精神卖点） 新古典主义园墅 （产品卖点） 棕榈树下的观湖者 （景观卖点） 庄园边的享乐主义 （配套卖点） 时间的罗宾汉 （交通卖点） 私享的庄园生活 （核心卖点） 核心价值体系 我们的价格 基础价值+附加价值=项目价值 初步建议：18000-20000元/平方米 剧本——初步执行细案 营销初步计划 推盘时机选择 综合项目工程、手续、市场准备条件因素及正常的市场周期和有效的市场策略等因素，尽快入市，迅速释放项目风险的市场因素。 在售楼部及样板间完工（06年7月）开始内部认购（以关系客户和周边客户等浅层资源），在销售黄金季节06年9月或10月正式开盘销售。 通过前期的认购和推广聚集能量，汇聚项目市场人气、信心，延续和滞留周边项目的目标客群。以良好的亮相，专业的推广策划，启动市场，掌握市场节奏，把握市场机遇。 依据项目手续进度、工程进度、资金运作状况，结合项目市场形势和时机选择，模拟项目销售排期计划，为项目广告计划、销售计划、项目认购前期筹备计划制订提供依据和工作要求。 初步拟通过三次开盘以不断形成销售高峰期，持续成为市场和客户关注的热点，整体销售过程富于节奏和变化。 销售周期 如果按照既定项目市场和产品策略执行，在充分考虑各种市场因素及不可预见因素，可以预期我司平均每月完成4000万元以上销售额，在24个月内完成85%以上的销售量。 传播战略 市场突破点的核心 市场突破点的关键 市场突破点的建立 建立北京庄园式生活别墅社区领导地位 成为新庄园居生活的倡导者、市场引导者 产品的高点 现场展示优势的建立 整合推广的高点 整合传播优势建立 形象的高点 新庄园生活典范形象的建立 传播策略 棕 榈 滩 一个新庄园生活社区 私享的庄园生活 一个新庄园生活社区 消费者 品牌定位 传播口号 传播卖点 案名 传播印象 新庄园生活的意义 品质感的浪漫主义 开发商强大的品牌基础 北京最成熟的别墅区 优越的多向化交通优 成熟的配套优势 稀有化优势 也已具备的完善配套 社区丰富多彩的景观特色 …… 传播四步曲 核心点：准决战阶段 分解卖点 促进销售 核心点：决战阶段 社区口碑 促进销售美誉度 核