北京大学市场营销讲义.docVIP

现代营销学 主　编　苏亚民 副主编　傅慧芬 主　讲　周建波 ?本门课共分五篇： 第一篇：营销哲学 第二篇：分析市场机会 第三篇：确定营销战略 第四篇：营销组合 第五篇：营销控制 ?第一篇：营销哲学 ????? 第一章? 需求和营销学管理 哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。 （发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求； B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 A.产品绝对的供过于求； ?????????? 取决于　　　　　　取决于 生产数量－－生产效率－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程 第一个环节：市场调