波士顿-中国移动通信公司制定成功的品牌战略2002.ppt

议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 附件 对项目总体目标的回顾 项目工作的时间表 对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫 高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求 ““品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国移动必须脱离以目前产品为主的品牌形象。” “品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务” “我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构...” “品牌重整是一个相当急迫的一件事...” ... 建立在一个良好的基础之上, ... “现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向” “如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋...” 但也有相当的风险和挑战 “之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境...而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着用户需求一起改变...” “原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系..过去只是以为那是营销处的工作...” 不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险 存在一系列关键问题值得认真考虑 新的品牌架构将如何在针对中国移动的战略重点的同时，兼顾到具体实施的可行性？ 为了实现几个全国性主品牌之间的差异化，