电通广告-中房置业品牌发展结构性思考.ppt

弩劲者 箭必远 -中房置业品牌发展结构性思考 上海东派广告有限公司 2003年5月26日 华新国际 企业理念：“携手同创花园世界” 企业定位：全国发展型开发商 2002年入选“中国房地产品牌企业35强” 开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区 华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。 华新国际 中凯 企业发展理念：“中国战略.品牌置业” 发展策略 外脑理念高点定位理念创新双赢顾客 品牌定位语：见地决定成就 开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。 ?????????????????? ?????????????????? ?????????????????? 中凯 能动式生活人本主义的最优实现 “软住宅”探索合理满足不断变化的需求，最高居住品质的体现。集居住空间、居住行为、居住形态三个层面的立体系统，软住宅,不仅是建立在新型价值观基础上的理想居住形态，更是将住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念.以人为本，用开放能动的“人居空间系统”。代替传统静态的单向的住宅概念。“软住宅”能够率先将无形价值转化为有形价值提供给挑剔的客户，实现其易变的满足感，创造更高的市场价值。 其他行业参照 无论是过去还是将来，恒生在乎您 ——恒生银行 广告传播语：爱自由的您 服务价值导向的金融业典范，极具亲和力，业绩突出。 前言 本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。 目录 一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构 六、协作构想 一、房产市场及形象力表现分析 未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米） 上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。 数据来源：《上海房地产市场报告》 上海房地产业市场态势 上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米） 上海房地产业市场态势 价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐 数据来源：《上海房地产市场报告》 未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。 数据来源：《上海房地产市场报告》 顶级物业发展潜力巨大 上海历年消费者对装修房的需求变化 近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。 数据来源：《上海房地产市场报告》 装修房成为市场发展趋势 价格分布的供求关系为 100-200万经济型别墅需求量最为旺盛 上海别墅市场状况——价格分布 数据来源：《中国房地产报》 客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势 数据来源：《中华工商时报》 上海别墅市场状况——购买人群 品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺…… 小结 别墅及高档楼盘开发形势大好