整体战略的选择与战略计划的制定（39页）.docVIP

第六讲 整体战略的选择与战略计划的制定 企业整体战略（general strategy）又称公司战略或主战略（corporate,master,or grand strategy）,是指实现企业总体目标，对企业未来发展的总方向所作的长期的、总体性的谋划。它是统筹企业各业务单位战略和职能战略等分战略的全局性指导纲领。无论企业规模大小，产品多少，其总体战略主要是解决经营范围、方向和道路问题，具体考虑以下几点：（1）企业是否应当扩张、收缩或维持现状不变？（2）如果扩张，是通过内部发展，还是通过外部收购、合并或合资经营？（3）企业应当集中从事现有产业的经营，还是涉足其他产业？ 一、 企业整体战略的选择 目前，关于公司战略的定义有许多种，起初，人们用这一词汇来描述决定公司目标、制定实现目标的原则与政策。随着时间的推移，人们逐渐把公司战略分为两个层面，即业务层面的战略和公司层面的战略。公司总体战略与业务层面的分战略是一个从属和保证的关系。分战略从属于总体战略，由总体战略所制约；分战略又对总体战略的实现起到保证作用。分战略对总体战略的从属性表现在三个方面： 方向上的从属性。分战略的方向必须符合总体战略的方向。 目标上的从属性。分战略的目标必须要符合总体战略的要求，并保证其实现。 战略调整上的从属性。企业总体战略为适应外部环境发生的变化而进行适当调整和变革时，分战略也要按照总体战略的要求作适当的调整。 在各种环境中有可能被企业采用的四种整体战略是：稳定型战略、扩张型战略、紧缩型战略、混合型战略。这四种战略可以说是企业的大战略，在战略的结构层次上是属于最高层次的战略。另外，还有许多可以包含在上述内容中的具体战略或者说分战略，如企业的技术战略、市场战略、产品战略、财务战略、研究与开发战略、投资战略等。而企业的市场战略还可以具体划分为市场渗透战略、市场定位战略、市场开发战略等；企业的产品战略也可划分为产品竞争战略、产品开发战略、产品多样化战略、产品生产周期战略等。 （一） 企业战略的结构 企业战略的结构具有多层次性，一系列的战略则构成了企业战略的结构体系。以企业的扩张型战略为例，如图所示： 企业战略选择是战略计划制定过程的核心。企业的战略任务与战略目标一般不会频繁改变，因此，与任务和目标的选择相比，战略的选择是企业持续发展和重大变革的重要的工作；而与企业的分阶段目标、发展计划、行动计划、项目计划和企业的资源配置相比，战略的影响力则更显得深入和持久，也更加重要。因此，即使战略环境发生变化，一些未预料到的不确定性因素占据主导地位时，战略一般也不发生重大变化。如果企业的整体战略迫于环境而改变，则意味着战略管理工作的全部失败。 （二） 整体战略的类型选择 1、稳定型战略(stability strategies) 对于任何一个企业来说，它不可能总处于最有利的经营环境之中，而且即使面临着相当不利的市场条件和日益严峻的挑战，也不是都能够实现全面的战略转移，另辟蹊径以求成功。这时，企业采取稳定的战略，也许是一种明智的选择，尽管它不是积极的。 有两种基本的可供选择的稳定型战略。 暂停或谨慎前行（pause or proceed with caution）战略。 采用暂停战略，主要有下列原因： 企业经过一段时间的快速扩张，或收购了一些企业，需要暂时停下来整合资源，调整结构或加强管理； 产业进入成熟期，销售增长放慢，甚至呈零增长状态，前景尚不明朗； 外部环境中的主要因素正在或即将发生巨大变化，很难预测究竟是威胁大于机会，还是机会大于威胁。在出现以上情况中的一种或几种时，在短期内奉行暂停战略是很有用的。 必须指出，执行暂停或谨慎战略时，应当时刻注意外部环境的变化。外部环境是快速变化动、难于预测的，它可能不久就带来许多新的机会或威胁，要么赶快抓紧，要么尽快回避。无论如何，高层管理者都应及时做出新的决策，在可能的时候改变维持现状的暂停战略，否则就会使企业错过机会或遭受原本可以避免的损失。 抽资（harvest or harvesting）战略。 也译为收获(收割)战略，又称利润（profit）战略。它是指企业暂时维持现状，不再追加投资以求发展，而将企业的利润或现金流量储存起来，等待机会再投入。采用这种战略的原因与暂停战略相似，主要是产业已进入成熟期，市场前景不太乐观，或者外部环境正在快速变化，预测困难，只好静观其变。 抽资战略也常被企业用于其下属的某一战略经营单位、产品线或特定产品。即不再对它投资，而将它的利润或现金流量抽出来，暂时储存或用于支持其他急需资金去发展的战略经营单位或产品。下列情况可能成为采用抽资战略的对象： 企业内部某领域正处在稳定或开始衰退的市场； 企业的某领域不能带来满意的利润，但暂时还不能放弃； 企业某领域并非公司经营中的主要