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转动魔方 价格策划 学习目标 知识学习目标 1.掌握价格策划的基本原则、程序与方法； 2.了解价格策划的修订策略与具体形式； 3.理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。 能力实训目标 1.具备制定价格的策划能力； 2.初步具备修订价格的策划能力； 3.初步具备变动价格的策划能力。 个案引读 休布雷公司:巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，产品的市场占有率达23%。20世纪60年代，其竞争对手推出了与休布雷公司产品质量相同的伏特加酒，但每瓶价格却比它低1美元。 面对这一情况，休布雷公司如何应对? 可供休布雷公司选择的对策： 降价1美元，以保住市场占有率； 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争； 维持原价，听任其市场占有率降低。 但是，不论休布雷公司采取哪种策略，都会使其处于被动地位。 难道没有第四种策略吗? 将原来产品价格再提高1美元； 推出一种与竞争对手一样的产品和另一种价格更低的产品。 效 果 提高了原有产品的地位； 使竞争对手的产品沦为普通品牌； 销量和利润有了显著提高。 一、价格策划的原则与程序 （一）价格策划的基本原则 1.价格策划的出奇制胜 2.价格策略的适时变动性 3.价格策划的区间适应性 4.价格变动的时间区间 （二）价格策划的程序 1.选择定价目标 2.核算产品成本 3.调查和预测竞争者的反应 4.选择定价方法 5.确定定价策略 6.确定最后价格 第一节 制定价格的策划 二、定价方法与策略 定价策略 以成本为中心的定价方法 以需求为中心的定价方法 以竞争为中心的定价方法 定价方法 高 价 攻 入 策 划 低 价 攻 入 策 划 优 价 攻 入 策 划 一、地区性价格的策划 1.原地交货定价 2.统一运费定价 3.区域定价 4.基点定价 二、价格折扣与折让的策划 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让 第二节 修订价格的策划 三、促销价格的策划 削价促销 季节性削价 心理折扣 回扣 四、差别定价的策划 顾客差别定价 产品差别定价 地点差别定价 时间差别定价 五、新产品定价策划 六、产品组合定价策划 撇 脂 定 价 渗 透 定 价 仿制新产品的定价 产品线定价 任选品定价 连带品定价 第三节 变动价格的策划 一、主动调整价格的策划 1.主动调整价格的原因 2.主动注意对价格变动的反应 3.主动调价的方法 二、被动调整价格的策划 1.一般市场者的对策 2.市场领导者的对策 本章知识系统 价格策划 制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 复习思考 价格策划的基本流程及步骤有哪些? 制定价格可选择哪些基本方法与策略? 价格折扣与折让有哪些形式? 新产品定价策划有哪两种方式? 怎样理解变动价格的策划? 手机市场价格策划评析 模拟实训 一、演练项目：手机市场价格策划评析 二、演练目的：加深对各种价格策划方法的理解 进一步了解价格制定、修订和变动的原因 培养价格策划的能力 三、演练内容：手机市场价格策划现状调查 对某品牌手机价格策划进行评析； 四、演练组织：选定调查对象 实施调查 分析讨论 五、演练考核：分组撰写评析报告，班级交流