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第二章 市场调查基本原理 市场调查基本原理 第一节 市场调查的产生与发展 第二节 市场调查的含义、特点和作用 第三节 市场调查的种类与内容 第四节 市场调查的原则与程序 第一节 市场调查的产生与发展 一、市场调查产生的原因 （一）基础条件：买方市场的形成 （二）市场竞争日益激烈 （三）主因：消费者需求多样化与多变化 第一节 市场调查的产生与发展 二、市场调查的发展过程 （一）市场调查的形成期：1900~1930 （二）市场调查的发展期: 1930~1950 （三）市场调查的完善期：1950~现在 市场调查的现状 市场调查现状 第一节 市场调查的产生与发展 三、市场调查的发展趋势 地位日益提高 体系更加完善，市场调查机构趋向多元化 方法将更加先进 行为科学在市场调查中被广泛采用 第二节 市场调查的含义、特征与作用 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量 市场是商品供求双方相互作用的总和 市场是商品交换关系的总和 市场的含义 思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否具有构成一个全面市场地要素？ 市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能? 第二节 市场调查的含义、特征与作用 一、市场调查的概念 广义：市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 第二节 市场调查的含义、特征与作用 二、市场调查的特征 全过程性 社会性 目的性 不确定性 科学性 第二节 市场调查的含义、特征与作用 三、市场调查的作用 为企业提供市场信心 帮助企业开拓市场，开发新产品 有利于企业在竞争中占据有利地位 帮助企业打造核心竞争力 为企业预测未来市场发展提供基础 第三节 市场调查的种类与内容 一、市场调查的种类 根据购买商品目的分类 按调查范围分类 按商品流通环节分类 按产品层次分类 按空间层次分类 第三节 市场调查的种类与内容 一、市场调查的种类 按时间层次分类 按调查组织的方式分类 按调查的内容分类 按调查的方法分类 按调查的设计分类 按调查的设计分类 探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 预测性调查：对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查 市场调查的内容 提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？ 第三节 市场调查的种类与内容 二、市场调查的内容 市场基本环境调查 市场需求调查 市场供给调整 市场竞争对手的调查 市场营销调查 其他方面的调查 市场调查的内容 市场宏观环境调查 市场微观环境调查 市场宏观环境调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查 市场微观环境调查 市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 国家制度和政策 国家或地区之间的政治关系 政治和社会动乱 国有化政策 法律环境调查 经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律 经济环境调查 生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 经济环境调查 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ 社会文化环境调查 教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观 科技环境调查 新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准 地理和气候环境调查 地区条件 气候条件 季节因素 使用条件 市场微观环境调查 市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 市场需求调查 社会购买力总量 购买力投向 影响居民消费品购买力的因素 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 购买力投向 购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售