促销活动的策划、执行与评估.ppt

前言 在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（Sales Promotion）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。 认识促销 今天的内容 PartⅠ 促销的策划 PartⅡ 促销的组织执行 PartⅢ 案例：2005婴儿奶粉积分促销活动 PartⅣ 促销的评估 PartⅤ 互动性问答 第一部分、促销的策划 “凡事预则立，不预则废”，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。 本部分的内容包括 一、确立促销目的 二、设计促销主题 三、选择促销工具 一、确立促销目的 在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括： *市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。 *产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。 *企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。 *行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。 依据分析结果确立促销目的 销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率 ； 产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存； 市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知； 市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量； 市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备； 依据分析结果确立促销目的 新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货； 产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额； 产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度； 产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场； 产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市； 依据分析结果确立促销目的 竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻； 企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑； 行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额； 企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。 确立促销目的时需要注意 促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。 促销的目的要切合自身的实际。 期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。 虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。 二、设计促销主题 促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到： 1、简练、直接的告知消费者促销利益； 2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用； 3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉特别暑‘价’”的主题显然比“XX产品放血大甩卖”的主题好。 4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛； 5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。 设计主题时可思考的方向 1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的“南山有礼，人和月圆”； 2、以产品或品牌利益为由头， 如“四季常青，健康常在”；“送您一个不上火的清凉夏日”等