运营管理 第二章 运营战略.ppt

运 营 管 理 * * * 第二章　运营战略 大纲内容 知识要点 基本概念 企业战略与运营战略的认识 战略选择 运营战略 决策程序 运营系统功能绩效目标 运营系统功能结构和绩效目标的匹配 竞争优势选择 竞争优势的价值表现 订单资格标准和订单赢得标准 竞争优势选择决策工具（极坐标、卡诺模型） 运营战略的 主要内容 总体战略 产品、服务的选择、开发与设计战略 运营系统的设计策略 * * 参考网站 管理科学院商务政策与战略处/bps/ Cranfield大学的制造战略网站http://www.cranfield.ac.uk/som * * 1 基本概念1.1 企业战略的概念 企业战略是企业为了求得生存和发展，在较长时间内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。 职能级战略具有从属性、支撑性、协调性、竞争性、风险性的特性。 * * 1.2 运营战略 运营战略是指企业根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。 * * 使命、目标、经营战略、职能战略、策略之间到底是怎样的关系？ 成为有钱人 宗旨 战略 战术 运作 方法 目标 获得名牌高校MBA学位 考试、注册 上课、研究 选择著名商学院，获得入学资格 获得高知名度 参加演艺培训、设计节目、报名参赛 成为选秀节目前三甲 知名人物 成功的商人 * * 1.2 战略选择 公司战略 专业化战略 垂直一体化 水平一体化 多元化战略 经营战略 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略 职能战略：形成高效率、高质量、创新和良好的顾客回应。 高效率和高质量能实现成本降低吗？ * * 2 运营战略的决策2.1 决策程序 运营系统功能目标决策 运营系统结构的决策 * * * 2.2 运营系统功能绩效目标 用户对产品的要求主要集中在产品功能、质量、数量、价格、售后服务和交货期六个方面。 成本 可靠性 质量 柔性 速度 * * 2.3 运营系统结构与功能绩效目标的匹配 排程 战略 选址 战略 布局 战略 人力资源 战略 物资采购 战略 设备 战略 质量 战略 库存 战略 系统运行与控制 系统设计 战略决策 产品战略 经营战略 运营战略 主战略 运行决策 * * * * 可靠的高效的地面和机场员工 员工的高薪 灵活的公司合同 员工持有公司很大一部分股票 大陆航空公司低价航线 自动售票系统 标准的波音747分机 有限的使用旅行社 15分钟机场周转 没有座位预定 没有简餐 与其他航班没有连接 没有行李中转 有限的乘客服务 频繁和可靠的航班 非常低的票价 飞机高使用率 在中等城市和次要机场间短暂停留 大陆航空公司的业务策略组合 * * 3 竞争优势的选择3.1 竞争力和竞争优势 一个企业的利润率高于行业的平均水平时，这称该企业具有竞争优势。因此，决定产品或服务竞争力的因素为：价值、成本。 价值、成本、价格关系图 * * 3.2 使用运营系统功能绩效目标表现价值 竞争力：明确知道顾客的需求（价值）和满足顾客需求的各类与方法。 * * Q C S F T 如何进行功能目标优先序的选择呢？ 运营系统应该具备的功能目标包括成本、柔性、质量、可靠性和速度六个方面。 企业提供的产品或服务不可能在所有方面都具有竞争优势。 * * * * 3.3 识别运营的特殊能力 ——订单资格标准和订单赢得标准 订单资格标准 　　　允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准。 订单赢得标准 　　　企业的产品或服务区别与其它企业，从而赢得订单的标准。 * * 3.4 竞争优势选择的决策工具：极坐标 质量 速度 柔性 出租车服务 可靠性 成本 公交车服务 * * 3.5 竞争优势选择的决策工具：卡诺模型 * * 4 运营战略的主要内容 总体战略 产品或服务的选择、 开发与设计策略 运营系统的设计策略 运作战略 * * 4.1 总体战略 自制或购买 总体战略 低成本与大批量 多品种与小批量 高品质 混合策略 * * 4.2 产品或服务的选择、开发与设计策略 基础研究 或应用研究 自主开发 或联合开发 技术领先者或追随者 外购技术或专利 * * 4.3 运作系统设计战略 选址 按长期预测确定所需能力 评估市场因素、有形和无形成本 确定是建造购买新设施还是扩充现有选择具体地区、社区和地点 设施布置 选择物料传送办法和配套服务 选择设施布置方案 评价建设费用 * * 4.3 运作系统设计战略 岗位设计 按照技术、经济和社会的可行性确定岗位 确定合适使用机器和/或人力 处理人机交互 激励员工 开发、改进工作办法 工作考核和报酬 工作考核 设置标准 选择和实施报酬 * * 　　2005年第一季度，亿贝易趣、淘宝网等两三家交易平