培训资料：市场营销与企业的可持续发展.pptVIP

相对垄断市场 施 乐 佳能 -进入难度 -森林和树木 -协同竞争 -游戏规则 ★你是否为你的企业画了价值链，注意到了 尽可能包括 所有的游戏者呢？ ★存在用户与供应商、竞争者和配套商的关 系中存在哪些合作与竞争的机会？ ★你是否希望改变游戏者的构成？希望增加 哪些新游戏者？ ★如果你参与游戏，谁有所失？谁有所得？ 游戏者 ★哪些游戏规则对你有利？ 哪些会对你有害？ ★你希望有哪些新的游戏规则？ 你希望能够同用户和供应商签订怎样的合同？ ★你有无能力制定这些新规则？ 别人有无能力推翻它们？ 游戏规则 ★你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ ★你能否培养忠诚的用户和供应商？ ★游戏中其他游戏者的附加值是什么？ 限制他们的附加值是否会对你有利呢？ 附加值 ★其他游戏者对游戏的反应如何？ 这种反应对游戏的进行又有些什么影响呢？ ★你希望保留什么样的印象？ 改变哪些印象？ ★你是否希望使游戏透明化？ 战 术 ★游戏的现有范围如何？ 你是否希望做些改变？ ★你希望将目前的游戏同 其它游戏联系起来？ ★你是否希望取消目前的 游戏与其它游戏的联系？ 游戏范围 * * 如何在 当今中国 还不规范的 市场环境中 生存与发展？ 不懂 市场经济的 “游戏规则” 能否在市场 竞争中取胜？ 为什么 “物美价廉” 的产品 并不一定 占有市场？ 为什么 重复建设、 恶性竞争 屡屡发生？ 而令企业 无所适从？ 为什么 很多企业只 剩下打价格 战和广告战 这两招？ 中国的民营 和国有企业 需要 什么样的 “企业家”？ 多元化经营 是进军 “世界500强” 的出路吗？ 跨国公司 给中国 带来了什么？ 对我们 有什么启示？ 企业战略与竞争优势 1、市场细分 2、竞争优势 市场营销战略战术 3、产品定义4、定价策略5、促销宣传6、销售渠道 长远规划与可持续发展 7、绩效评估 8、可持续发展 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 科学 艺术 艺术 科学 艺术 艺术 科学 科学 20% 20% 80% 80% 50% 50% 发达国家现状 中国现状 中国未来 市场机会成功难度 成功原因经验思维 执行 检查 控制 修正 环境/现状分析 确定企业面临的机会与挑战 目标和能力 用户和竞争对手 市场营销战略 确定企业的价值所在 找出潜在市场 选择目标市场 确定公司定位 市场营销要素 确定企业的价值交付体系 产品 渠道 定价 宣传 人员 工作程序 将一个大市场分隔成若干个小市场， 而每个小市场中的用户有类似的消费需求、 购买心态、消费模式、购买方式。 这样就能有针对性地去选择目标客户群， 去了解竞争对手的状况， 并制定相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的经营目标。 冷 热 甜 ▲ ■ ＊ ○ ● ★资源有限 ★供求关系 ★竞争状况 ★用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势 机会与实力 进入或退出 目标与战略 优先级与重要性 竞争对手 机会与实力 进入或退出 目标与战略 优先级与重要性 竞争对手 工业品 行业/领域 用途/目的 使用者/操作者 地域/省市 可定的目标市场 消费品 年龄/性别 收入/阶层 职业/学历 地域/省市 行业 应用 西装 配套产品 休闲装 中式服装 运动装 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 老年女子 中青年女子 女孩子 大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能“通吃”？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？ 性能质量 价格档次 —未来能否预测？预测准确度意义何在？ —市场细分是前提条件和成败关键 历史数据 内部数据 假设 经验 证实？ 否定？ 变量与 修正 不确定性 数据/信息的量化是难度最大的一个方面 风险 市场 竞争 分散与集中的平衡 白色家电 烘干机 洗衣机 厨房用品 黑色家电 自来水 软饮料 茶 果汁 牛奶 可乐 果酒 矿泉水 竞争优势 企业能力 企业资源 有形的资产 设备，资金，厂房等 无形的资产 人才，技术，声誉等 优势取决于能力 能力取决与资源 竞争压力来自何处 加入竞争的 新对手 供应商的 讨价还价资格 竞争对手 现有的直接 用户的 讨价还价资格 替代品的 威胁 竞争结构 成本条件 需求和市场条件 市场退出条件 行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几个规模相当的大企业 竞争对手分散（战略、地区、特色） 战略