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第六章　业绩评价与价值管理 一、综合题 1.一家服务行业的公司以邮寄方式向潜在的客户推销其产品，如果客户回应，公司便会派营销人员前往探访及解释产品。公司也会派人定期探访现有的客户、接受新订单及介绍新产品。该公司的营销人员被编成小组在指定的地区工作。A和B便是两个典型的地区。 公司在每一个地区搜集了一些数据，准备利用不同的衡量绩效的比率去评估每一个小组的业绩。这些比率包括财务比率和非财务比率。地区A和B的有关数据如下： 地区 A B 总市场潜力 4800000元 7200000元 打出电话数目 5332 6384 总客户数目 1900 1688 当期新客户数目 100 388 营业费用（包括薪金） 122000元 155600元 当期总营业额 880000元 1080000元 小组人数 20 24 毛利 408000元 564000元 要求： （1） 就每一个地区计算一些比率，用做评估该公司及其每一个地区的职员的业绩。 （2）根据问题1计算出来的比率，比较两个地区的绩效，并据此作出评论。 【本题15分，建议20.0分钟内完成本题】 【正确答案】： （1）① 市场占有率=实际营业额/总市场潜力 A：880000/4800000=18.33% B：1080000/7200000=15% ②每一客户平均销售额=实际营业额/总客户数目 A：880000/1900=463.16（元） B：1080000/1688=639.81（元） ③毛利率=毛利/实际营业额 A：408000/880000=46.36% B：564000/1080000=52.22% ④每位营销人员平均打出电话数目=打出电话总数目/小组人数 A：5332/20=266.6 B：6384/24=266 ⑤新客户百分比=新客户/客户总数 A：100/1900=5.26% B：388/1688=22.99% ⑥每位营销人员平均营业费用=营业费用/小组人数 A：122000/20=6100（元） B：155600/24=6483.33（元） ⑦每位营销人员平均营业额=实际营业额/小组人数 A：880000/20=44000（元） B：1080000/24=45000（元） ⑧营业费用百分比=营业费用/实际营业额 A：122000/880000=13.86% B：155600/1080000=14.41% ⑨每一客户平均电话数目=打出电话数目/总客户数目 A：5332/1900=2.81 B：6384/1688=3.78 ⑩每位营销人员平均客户数目=总客户数目/小组人数 A：1900/20=95 B：1688/24=70.33 当然也可以根据自己的理解设计其他指标。 （2）地区B有着一个比地区A较高的营业额绝对值，但地区B负责的市场也是一个具有较大潜力的销售市场。考虑到目标市场的大小，地区A的市场占有率较高。由于地区B比地区A多出四名营销人员，因此达到较高的营业额也不足为奇。另外，地区B有较高的营业额也可能是因为其小组的营销方法不同，或者是因为地区特性的不同所致。但事实上，两个地区的每位营销人员平均营业额是大致相同的。 由于地区B的现有客户较少，这个地区从每个客户得到的营业额则比地区A高。从这点而言，他们是较为成功的，而且，地区B的营销人员有着自己的一套营销模式。他们探访的客户较少，但能够从这些客户中得到较高的销售额。与地区A相比，他们也能够把较多的查询成功地变为新客户。如果新客户可以保留成为常客，便可显示出地区B作出了一些能巩固未来业务的重要步骤。 与成本有关的比率是监控成本的常用工具。两个地区营业费用与营业额的比率基本上是相同的。但当考虑到员工人数时，地区B的成本稍高。这可能是因为要达到较高的销售额而要付出较高的报酬，或者可能是反映这个地区所发生的营业费用不同。虽然两个地区的某些数字很相近，但地区B能够在较少的客户基数上取得较高的营业额，原因可能是较频繁地探访客户。由于在地区B内的市场占有率较低，看来地区B可以有更大的销售潜力。这可能是为什么地区B目前拥有较多员工的原因。如果地区A有哪些方面可以向地区B处学习的，可能会是探访客户的频率。但是，由于地区A的每一位销售人员所拥有的平均客户数目比地区B多，所以在这方面的发展也可能受到了限制。 由于案例中没有提供关于销售是怎样实现的以及各地区特性的资料，上述所计算的比率不可能提供全部绩效指标。与此同时，这些比率必须与管理部门批准的预算作一比较，还需要考虑到当时的市场因素。此外，也需要观察近期交易发展的趋势。 【该题针对“平衡计分卡”知识点进行考核】 2.中大公司总经理王总参加了高级管理人员培训课程后，感觉其中学到的“平衡计分卡”非常有用，于是决定在公司开始实行该制度。总经理由于事务繁忙，所以指