如何制定广告战略.pptVIP

第一节 创意战略 形势分析完成之后,广告运动计划开始考虑整个传播计划的中心,创意战略或者讯息战略通常是传播计划的中心; 要制定一个优秀的广告创意战略,需要从四个典型的因素入手: 目标受众 创意目标 创意战略 创意战术 一、目标受众 从本质上来讲，创意战略的目标受众与整个广告运动的目标受众是相同，但是在描述上是可能有些不同的； 整个广告运动目标受众描述一般来讲是人口统计数据和地理人口数据； 而创意战略的目标受众的描述可能是将上述人口统计数据具象化； 最好用简洁生动的语言描述一个具体的消费者代表的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。 这种描述，也就是所谓的消费者洞察。 这样描述的最大作用是能够给创意人员一个非常具体的诉求对象，使其在创作广告作品时非常清楚自己到底在和谁说话； 二、创意目标 广告目标是由讯息因素和媒介因素构成的，创意目标就是其中的讯息部分： 案例 截止到第一季度末，在60%的目标受众中建立最高知晓度； 截止到2004年12月，使60%的目标受众相信爱国者数码相机是集技术和时尚一体的民族品牌； 创意目标： 在目标受众中建立最高的品牌知晓度，使他们在想到其他任何品牌之前将该品牌名称与产品类别联系起来。 让目标受众中树立起爱国者时尚优良的民族品牌形象，使他们在听到爱国者时，产生该品牌是技术和造型都不错的数码相机第一民族品牌的联想。 创意目标的本质是使创意人员了解那些能够影响目标受众看待和感受这种产品的方式的讯息； 也就是说，广告讯息如何去影响目标受众的心理，使其产生有利于产品的心理感受，也就是通常所说的广告心理效果； 所以创意目标通常是用以下几个传播标准即效果来制定和衡量的： 知晓 理解 态度 形象 这些效果是可能影响消费者购买产品决策的因素。 一般情况下，在设定广告创意的目标时，会用一些表示具体效果的动词和这些表示传播目标的词语联系起来： 三、创意战略 创意战略就是为了实施创意目标而制订的关于广告讯息的传达内容、方式的指导方针。 每一个创意战略至少包括下面三个方面的因素： 战略中心——核心创意 定位表述 大创意 （一）战略中心——核心创意 战略中心是广告创意的讯息核心，也就是广告传播过程中自始至终应该围绕的信息中心。 通常是一句描述性的语言对要传达的信息进行描述： （二）定位表述 在创意战略中的定位表述是为创意提供背景的，因为战略中心确定的只是信息核心内容，而任何信息的传播都必须是在一定的背景中进行的，所以在这里需要对产品进行表述。 定位涉及的是消费者看待或者感受产品的方式。 定位反映了公司有意识的做出的某些决策，这些决策影响了消费者对他的产品。有时候甚至是他们竞争对手的产品所产生的形象和联想。 比如：百事可乐的定位 是一种面向时尚和年轻人的产品，同时暗示可口可乐是陈旧的、保守的有些乏味的品牌。 定位在本质上是战略性的，并且为一个广告运动提供了方向。竞争性定位往往意味着公司愿意牺牲整体市场的某些部分而换取在较小范围内取得更大的影响； 所谓的竞争性定位就是不仅设法引导消费者对自己产品的感觉和看法，还意图影响消费者对竞争产品的看法和感觉。 定位的方法 1、通过产品特征或消费者利益来定位； 2、通过价格——质量关系来定位； 3、通过使用或应用来定位 4、通过产品的使用者来定位 5、通过产品种类来定位 6、通过文化象征 7、通过竞争对手 （三）大创意 大创意的实质是关于设计和文案的基本模式，是关于创意表现的方向指导。 在大创意中，在广告作品的主要因素都应该包含其中，并且要指出这些因素结合的方式； 案例 1、劲量电池：兔宝宝玩具能够不停的走，是因为劲量电池能够持续工作更长的时间； 2、MAYTAG：因为MAYTAG洗衣机不会发生故障，所以它的修理工没有东西可以修，他感到很烦恼。 3、BIG RED：使你的口气更清新，以至于你想吻得更久一点。 附：创意战略的选择性因素 我们刚刚讨论过的战略中心、定位表述、大创意仅仅为创意战略提供了一个纲要，为了深入的了解创意计划，还需要在这个计划中加入其他因素，使你的战略与竞争对手相比存在细微的差异以及更丰富的内涵。这些加入的因素我们称为选择性因素：物质方面的因素和心理方面的因素。这些因素建立起一种贯穿广告运动始终的持续的线索，使广告运动呈现出高度的一致性并且赋予它持久的效力。 （一）物质方面的因素 在广告运动中，一般的计划就是在每一个广告中加入某种东西，这种东西能够给消费者留下一个相似的印象，因此，他们会感觉到某个广告是其他广告的延续。这样有助于消费者理解这些广告并对广告和广告产品形成长久的印象。 1、广告语/主题句 2、商业形象 （二）心理方面的因素 格调、氛围 态度 四、创意战术 创意战术就是把战略思想转化为广告作品的具体的创意方法。 1、一般战略 没有竞争性或优先权