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第一章 品牌与品牌管理 一、时代变迁中的品牌 1、古老意义上：法律鉴别的标志 2、近代意义上：优质管理的基础 3、现代意义上：市场营销的工具 4、当代意义上：传播推广的旗帜 二、定义品牌 符号说（AMA） 关系说（奥美) 拟剧说 资产说（中国台湾学者陈伟航） 综合说（大卫?¤奥格威） 品牌六层面（菲利浦?¤科特勒） 品牌是有形的名字、术语、符号、标志、设计或前述的组合，用以区分与竞争者的服务或产品 品牌是无形的，是顾客对产品或服务的记忆、感受、信赖和前述的综合性经验，对顾客具有特別意义、情感、自我表达等方面的益处，也反映一种使用者身份或形象 品牌是一种契约,反映制造者赋予产品的意念或价值,也反映企业经营的思品牌是有形的名字、术语、符号、考过程、策略或承诺，显示顾客和制造者的关系 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 举例：麦当劳的品牌载体 总结：品牌概念的演进 随着企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次： （一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 1．通过独特的命名来体现归属。 2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。 3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。 （二）品牌是企业的“