招商项目营销策划思路 711[1.pptVIP

以品牌为纲：巧妙借势招商局百年品牌 以文化为魂：深度挖掘项目的文化内涵 以产品为体：充分营造国际化人居风尚 总体营销策略 “耕天下”以文化营销为主导，打破了京城根深蒂固的“南低北高”市场价格格局和南城无豪宅的传统定式。 以12000元/平方米的价格创造了当时城南市场价格最高记录，并以一套不剩的销售业绩成为南城高端项目的旗帜。 文化营销成功案例（耕天下） 品牌营销成功案例（逸翠园） 长实品牌和李嘉诚的个人影响力对项目推广起到了巨大的推动作用 逸翠园的项目推广是以推广长江实业品牌形象和李嘉诚个人形象为主导展开的 大批广东沿海及港澳台地区的忠实顾客北上置业，起到了良好的示范作用，在基本上未作公开宣传的情况下，一期基本售罄！ 品牌推广与项目推广的关系 跳出房地产项目推广来做项目推广 项目推广的核心是招商局品牌推广 招商局品牌推广先于项目推广 以品牌推广为先导促进项目推广 在品牌推广中逐步渗透项目信息 项目整体传播策略 大众传播 分众传播 定向传播 以电视、报纸为主要媒体，主要传播招商局品牌 以活动和新闻为主要形式，主要传播招商局品牌 主要针对招商局及伟业内部资源高端客户，香港、东南亚、海外其它地区与伟业海外营销网络全面整合推广。 经济半小时栏目，百年招商局专题 人民日报，百年招商局专题访谈 百年招商局全球文化巡展 百年招商局企业宣传画册 招商局135周年庆典 家在情在主题三日游 绿色地产系列公关活动 企业形象推广 系列公关活动 百年清华与百年招商的对话 品牌塑造 表达项目高知属性 赋予项目文化气息 提升项目品质感 体现项目人文情怀 售楼处建百年招商局世纪之旅展览馆 文化包装 文化包装 售楼处现场艺术品慈善拍卖会 “世纪回顾，百年招商”文化之旅系列活动 波士顿交响乐团现场音乐会 售楼处现场798工场现代艺术展 欧美同学会，清华EMBA同学会联谊活动赞助 赞助世界顶级奢侈品牌品牌发布会 京城四大顶级国际俱乐部互动联谊活动 招商银行全球VIP客户定向推介活动 公园1872项目全球同步发售活动 宝马、奔驰VIP客户联合推介活动 互动营销 科技地产、绿色地产、文化地产高峰论坛 品牌资源整合：伟业顾问专业化形象与招商局百年企业品牌形象充分整合。 渠道资源整合：伟业顾问VIP客户资源、我爱我家网络资源与招商银行优质客户 资源及招商地产VIP客户资源的充分利用。 媒体资源整合：充分利用伟业顾问地产专业媒体与招商局集团权威公众媒体资 源，表现项目的企业形象与专业化形象。 资源整合 引领国际潮流风尚 表现知本贵族气质 具有深厚文化底蕴 广告风格与基调 眷刻于中央公园的文化大宅 SLOGAN建议原则：能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名 的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概 括，目标客群清晰，准确表达项目定位。 SLOGAN建议 SLOGAN建议 中央公园的新文化主义者 公园1872项目营销思路 区域环境分析及产品定位 客群定位及分析 总体营销及广告策略 目录框架 区域环境分析及产品定位 区域环境分析 品牌解析 产品解析 产品定位 东区商务中心区集中度非常高，是北京市商务氛围最为浓厚的地区 第一、第二和第三使馆区都位于东区，是北京国际化程度最高的地区 东二环、CBD居住环境差，自然景观缺失，宜居性差 区域环境分析 东区特点分析 关键词：CBD、使馆区、CBD东扩 东二环、东三环的发展逐步饱和，东区以CBD东扩为导向，逐步东进 区域环境分析 项目所在区域路网密集，与CBD有良好的通达性 项目所在区域邻近两大城市公园朝阳公园和红领巾公园，自然景观宜人 项目所在区域邻近朝阳公园、朝青两大居住板块，生活及商业配套设施齐全 项目所在区域分析 关键词：国际化、东四环、城市公园、耀中国际学校 区域环境分析 东区传统的高档住宅供应集中区供应量锐减，价格一路走高 东二环、CBD区域写字楼放量巨大，衍生大量高档住宅需求 东四环、东五环沿线高档住宅供应集中，但整体市场供小于求 高档住宅市场供应热点已经从三环内向四环乃至于四环外扩展 东区住宅供求分析 BTV、CCTV搬迁，大量具有文化内涵的高知财富阶层将选择在周边置业 结论 项目毗邻CBD、使馆区和国际学校，具有浓郁的国际化氛围 项目与CBD、东二环有良好的通达性，可实现在繁华和自然之间快速切换 项目邻近朝阳公园和红领巾公园，拥有四环内稀缺的城市公园景观资源 本项目具备成为配套CBD的 涉外豪宅居住区的天然资源和必备条件 新英格兰风格豪华外立面设计，极具文化品位和艺术气质 以“公园里的城市”为设计理念，南北双庭院规划，景观条件优越 大型涉外豪宅区，教育、商业、休闲等配套设施齐全 国