万豪酒店给中国同行的启示.pptVIP

1·万豪酒店的简介 2·市场细分下的品牌 3·八大品牌图片欣赏 4·市场细分的发展 5·给中国同行的启示 6·结语 万豪酒店简介 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。 不同的企业有不同的成功之道 ----市场细分。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家 。 贯用手法通过市场细分来发现市场空白，就使市场空白成为万豪成长的动力和源泉。 万豪酒店营销策略----市场细分 希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上。 万豪”偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求 。 酒店针对不同的细分市场先成功推出了四大品牌： Fairfield（公平） Courtyard（庭院） Marriott（万豪） Marriott Marquis（万豪伯爵） 在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。 Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉） Renaissance（新生） Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供尊贵的服务，并且赢得了很高的赞誉 Renaissance（新生）作为间接商务和休闲的品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同。 但它面对的是不同消费心态的顾客群体： Marriott （万豪）吸引的是已经成家立业的人士。 而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人 万豪酒店市场细分的发展—低端市场 伴随着市场细分的持续进行，万豪选择： 在低端酒店市场上，由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），分别吸引不同消费心态的顾客群体，从而丰富了自己的产品线。 接着发展位于高端和低端之间的酒店品牌： TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈），分别代表不同的价格 水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 接着万豪又推出： Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。 并使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 万豪酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。 万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。 万豪酒店发展的困惑 希尔顿饭店采用的是单一品牌战略---在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆”等. “万豪”也曾经使用过这种策略，但万豪是多品牌酒店，不同于希尔顿的单一品牌。 像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司虽可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。 这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。 而万豪作为一个多品牌的公司有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。 顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。 比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？ ----通过调查 当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务 这就意味着公司需要连续地进行顾客需求调研 “万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识。即万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求； 如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。 据上面的介绍，我们知道万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？ 答案是：当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有