消费者行为学--消费者与文化第十三章跨文化1.pptVIP

第十三章 跨文化与亚文化的影响 本章要点： 如何制定与跨文化相适应的地区差异性策略 世界品牌（WORLD BANDS如何进行全球性营销 如何面对不同亚文化消费群体开展营销活动 一、跨文化影响 国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。 一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避； 另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值观具有了更多的共性。 ? 跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。 国外营销策略的跨文化因素： 消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者行为：宝洁公司“护发素”在俄罗斯的失败） 产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国消费者也不喜欢。） 产品使用 语言 象征意义（如颜色、图形、数字等含义） 经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等） 二、全球化对消费者行为的影响 支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越来越多的相似性。运输和通信设施的改进使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围内。