消费者行为学--消费者决策第五章境况影响1.pptVIP

第五章 境况性影响 本章要点： 境况性影响的本质 境况性效应基础上的消费者行为模型 开发营销策略中境况性变量的使用 由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。 一、境况性影响的本质 境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。 （一）与营销人员有关的境况类型 1、消费境况 下述境况与啤酒有关： ? 在家中招待亲近的朋友 ?去饭店吃饭或周末闲坐时饮用 ?观看体育比赛或某一喜爱电视节目 ??致力于某一体育运动或爱好 ??在家娱乐 ? 周末旅游 ?在自家院落或房子里干活 下述消费者境况可以影响到保健服务： 健康问题是严重的，还是不严重的 是对消费者自己有影响，还是对家人有影响 是在家时发生的，还是在家外出现的。 ? 这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。 （例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。 2、购买境况 商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格